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Dumm und krank oder schlau und gesund durch die Flimmerkiste?
Public Health Forum 18 Heft 68 (2010) http://www.elsevier.de/phf
und wie die unterschiedlichen Zielgruppen – Leistungsanbieter, Patienten und Politiker – darauf reagieren, ist noch la¨ngst nicht in allen Facetten erforscht. Nicht nur deshalb etabliert sich Gesundheitskommunikation zunehmend als Thema in Forschung und Lehre und auch im Bereich von Public Health. La¨ngst nicht alle Inhalte werden uns als beabsichtigte Informationen kenntlich gemacht: Zwischen den Bildern und Zeilen von Unterhaltungsserien im Fernsehen werden gesundheitsbezogene Informationen dadurch vermittelt, dass vielleicht eine der ¨ rzHauptpersonen erkrankt. Praktizierende A te berichten, dass sie mit deren Krankheit in den Folgetagen ha¨ufiger als sonst konfrontiert werden. Was ko¨nnte dafu¨r die Ursache sein? Angst, erho¨hte Sensibilita¨t, Hypochondrie oder ganz etwas anderes? Wir wissen es nicht genau. Aber die Vermischung von Unterhaltung und Information birgt auch Chancen: Entertainment Education ist eine Erfolg versprechende Vermittlungsstrategie, so berichtet ein Beitrag in dieser Ausgabe. Umgekehrt werden ernsthafte Inhalte in Serious Games in spielerischer Form vermittelt. Wer informiert uns eigentlich u¨ber Gesundheitsthemen? Das sind in erster Linie pro-
fessionelle Journalisten, aber nicht immer sind sie vollkommen unabha¨ngig. Auch die PR-Abteilungen der Hersteller pharmazeutischer oder medizintechnischer Produkte u¨berschwemmen den Markt mit zahllosen Berichten, seien es Presseerkla¨rungen, Studienergebnisse oder Patienteninformationen. In dieser Ausgabe befassen sich die Beitra¨ge von Ro¨thele und Loss mit dieser Fragestellung. Wir wissen manchmal nicht sicher, ob diejenigen, die uns gesundheitsbezogene Informationen vermitteln, wirklich nur neutrale Informationen vermitteln wollen oder ob auch eigene Interessen im Spiel sind. In diesem Kontext ist auch das Pha¨nomen des disease mongering, also der Bewertung normaler ko¨rperlicher Zusta¨nde oder Alterserscheinungen als behandlungsbedu¨rftige Krankheiten – oftmals gleich mit dem dazu passenden Therapieangebot – zu sehen. Ein Blick auf die Urheberschaft von Informationen ist also gerade auch bei Gesundheitsthemen ganz besonders ratsam. ¨ ber Verbraucherschutz und die Bedeutung U neutraler Informationsquellen, aber auch Fehlinformationen berichten verschiedene Beitra¨ge in diesem Heft. Zwei Enden eines
gedachten Spektrums von physischer Greifbarkeit zum ausschließlich virtuellen Zugang werden durch die Medien Museum und Internet markiert. Der Rolle und den Mo¨glichkeiten dieser beiden widmen sich Autoren dieser Ausgabe, ebenso wie der Frage, wie die Effizienz von Kampagnen zu Gesundheitsthemen gesteigert werden ko¨nnte. Mit Gesundheit in den Medien allgemein und Journalismus im Zusammenhang mit Gesundheitsthemen befassen sich zwei weitere Texte, und wo Public Health in diesem Zusammenhang steht, erfahren Sie, liebe Leserinnen und Leser, in einem weiteren Beitrag. Wir hoffen sehr, Ihnen mit dieser Ausgabe weiterfu¨hrende Informationen liefern zu ko¨nnen, wie die Medienwelt im Bereich der Gesundheitsinformationen ‚funktioniert‘. Und wie immer sind wir auch sehr gespannt auf Ru¨ckmeldungen von Ihnen: Lassen Sie uns doch einmal wissen, wie Sie beispielsweise die Pra¨senz von Public Health-Themen in der € (deutschen) Offentlichkeit wahrnehmen. Die Redaktion doi:10.1016/j.phf.2010.06.001
Dumm und krank oder schlau und gesund durch die Flimmerkiste? Bettina Fromm und Eva Baumann Die Entwicklungsgeschichte der Medien ist eng verknu¨pft mit der o¨ffentlichen Diskussion u¨ber die Verursachung gesundheitlicher Beeintra¨chtigungen bei den Rezipienten. Bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts wurden der Film bzw. in den 60er Jahren das Fernsehen fu¨r epileptische Anfa¨lle und motorische Unruhe bis hin zu einer ,,Fernsehkrankheit‘‘ verantwortlich gemacht (Heymann, 1962; Rintelen, 1962; zusammenfassend Trepte, 2004). Die unterstellten Wirkungen ergeben sich meist in Zusammenhang mit einer exzessiven Nutzung, weitgehend unabha¨ngig davon, was rezipiert wird. Schnell werden statistische Zusammenha¨nge zwischen einer intensiven Nutzung
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von Bildschirmmedien und Fettleibigkeit, Herz-Kreislauf-Problemen, Sprachentwicklungs-, sozialen oder emotionalen Sto¨rungen pauschal als Medieneinflu¨sse interpretiert (Schlack, 2007). Allenfalls werden hier einzelne zusa¨tzliche Einflussgro¨ßen wie die Bildung beru¨cksichtigt. Eine differenzierte Analyse der Gesundheitsrelevanz des Fernsehens erfordert jedoch eine vom rezipierten Inhalt abha¨ngige Betrachtung, etwa wenn die verharmlosende Darstellung von Alkoholkonsum dazu beitra¨gt, dass die Hemmschwelle des Konsums sinkt. Hinsichtlich der Wirkungsrichtung ist festzustellen, dass ha¨ufiger auf gesundheitsscha¨digende Einflu¨sse des Fern-
sehens verwiesen wird als auf dessen gesundheitsfo¨rdernde Potenziale – etwa in Zusammenhang mit Gesundheitskampagnen oder Gesundheitsmagazinen. Unterschieden werden kann zudem dahin gehend, ob gesundheitsrelevante Einflu¨sse seitens der Produzenten intendiert oder unintendiert sind. Bei einem Gesundheitsratgebermagazin beispielsweise liegt es nahe zu vermuten, dass Gesundheitswissen vermittelt werden soll. Auch im Fernsehen ausgestrahlte Kampagnen-Spots (z.B. ,,Gib AIDS keine Chance‘‘) verfolgen eine gesundheitsfo¨rdernde Absicht (Bonfadelli und Friemel, 2006). Dieselbe Intention – wenngleich fu¨r die Rezipienten weniger leicht erkennbar – haben sog. Entertainment-
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Education-Formate (z.B. Lazy Town, RTL), in denen gesundheitsfo¨rdernde Botschaften in Unterhaltungsprogramme implementiert werden (Lampert, in diesem Heft). Aber auch Formate, die einen ausdru¨cklichen Gesundheitsbezug aufweisen, zielen nicht zwingend auf gesundheitsrelevante Wirkungen ab, etwa wenn u¨ber die Krebserkrankung einer prominenten Person in einem Boulevard-Magazin berichtet wird. Das bedeutet jedoch keinesfalls, dass solche Informationen keine Auswirkung auf die Rezipienten haben. Denn auch unabha¨ngig von einer seitens der Produktion beabsichtigten Intention kann das Fernsehen Einfluss auf das Gesundheitsbewusstsein, -wissen oder -verhalten der Zuschauer nehmen. In den letzten Jahren ist die Diskussion u¨ber die Gesundheitsrelevanz des Fernsehens vor allem durch wachsende Bedeutung des Internet (Stetina und Kryspin-Exner, 2009) verdra¨ngt worden. Dabei hat gerade das Fernsehen den Vorteil auch diejenigen erreichen zu ko¨nnen, die (noch) kein Interesse an Gesundheitsthemen haben und nicht gezielt nach Informationen suchen (Dutta-Bergman, 2004). Durch die vielfa¨ltigen Formate mit mehr oder weniger starkem Gesundheitsbezug sind Gesundheitsthemen im Fernsehen ha¨ufig weniger ‚aufdringlich‘ als in anderen Medien wie beispielsweise Zeitschriften und werden – auch wegen des im Vergleich zum Lesen deutlich geringeren Dekodieraufwands – quasi ‚nebenbei‘ konsumiert. Theorien und Modelle der Medienwirkungsforschung belegen bis heute die kommunikationscharakteristischen Qualita¨ten des Fernsehens. Hier ist ebenfalls eine erweiterte Perspektive auf den Wirkungsbegriff sinnvoll, die Einflu¨sse bereits wa¨hrend oder sogar schon vor der Rezeption einschließt, etwa wenn der Rezipient sich auf-
grund medialer Erfahrungen erneut einer spezifischen TV-Sendung zuwendet. Daher sollte die Analyse gesundheitsrelevanter Einflu¨sse des Fernsehens nicht auf Folgen der Rezeption beschra¨nkt bleiben, sondern auch das Auswahlverhalten und die Nutzungsmotive der Zuschauer sowie die situativen Faktoren wa¨hrend der Rezeption beru¨cksichtigen. So wa¨hlen Zuschauer bestimmte Formate aus, um in der Rezeptionssituation ihre Stimmung zu verbessern (Mood Management) oder voru¨bergehend dem Alltag zu entfliehen (Eskapismus). In der parasozialen Kommunikation, bei der der Zuschauer dem Medienakteur die Rolle eines realen sozialen Akteurs zuschreibt und Bezu¨ge zur eigenen Person oder zum Lebensalltag herstellt, ko¨nnen Vorstellungen und Einstellungen gepra¨gt werden, die spa¨ter im realen Leben Handlungsrelevanz entfalten. In sog. parasozialen Vergleichsprozessen setzt sich der Rezipient selbst ins Verha¨ltnis zum medialen Gegenu¨ber und kann auf diese Weise seine Position im sozialen Gefu¨ge bestimmen (Fromm, 2003). So kann eine Krebspatientin durch eine Reportage u¨ber Krebs z.B. zu dem Schluss kommen, dass sie ihre Krankheit im Vergleich zu der portra¨tierten Person vergleichsweise gut bewa¨ltigt. Weiterhin fungieren attraktive Medienakteure als Vorbilder, durch deren Beobachtung neue Verhaltensweisen, wie z.B. ein gesunder Lifestyle, erlernt werden ko¨nnen (sozial-kognitives Lernen an Rollenmodellen, Bandura, 1979). Daru¨ber hinaus eignet sich das Fernsehen besonders gut zum Aufbau von Beziehungen zu Medienakteuren, welche Qualita¨ten enger sozialer Bindungen aufweisen ko¨nnen (parasoziale Beziehungen, Horton und Wohl, 1954). Indem ein Serienfan seine ‚Peers‘ wochenta¨glich begleitet, kann er bei-
spielsweise Anteil am Krankheitsgeschehen der Protagonisten nehmen. Anstelle bzw. in Erga¨nzung zu eigenen Realita¨tserfahrungen entwickelt er mo¨glicherweise Vorstellungen u¨ber Strategien des Umgangs mit Gesundheitsproblemen. Der Agenda-Setting-Hypothese zufolge ist eine zentrale Eigenschaft des Fernsehens, Themen auf die o¨ffentliche Tagesordnung zu bringen und damit die Wichtigkeit zu beeinflussen, die Menschen einem Thema beimessen. Deutlich wird dies an Berichten u¨ber BSE oder die Schweinegrippe, die wochenlang die Medienagenda bestimmten – mo¨glicherweise unabha¨ngig von ihrer tatsa¨chlichen Gesundheitsrelevanz. Andererseits verdeutlicht die Agenda-Setting-Hypothese, dass Journalisten in ihrer Rolle als ,,Gate€ Keeper‘‘ der Offentlichkeit gesundheitsrelevante Themen auch vorenthalten ko¨nnen (Singhal und Rogers, 2003). Aber das Fernsehen macht die Zuschauer nicht nur mit Themen bekannt. Im Sinne der Kultivierungshypothese (Gerbner und Gross, 1976) ko¨nnen Weltbilder vermittelt werden, auf deren Grundlage sog. Vielseher die Einscha¨tzung ihrer Alltagserfahrungen und ihr Handeln an den durch die Fernsehwelt gepra¨gten Vorstellungen ausrichten. Beispielsweise wa¨hlen Kinder, die ha¨ufig TV-Werbung fu¨r gesu¨ßte Nahrungsmittel sehen, diese zum Verzehr eher aus als Kinder, die diese Werbungen nicht gesehen haben. Gleichzeitig verfu¨gen die jungen Vielseher unabha¨ngig von ihrer Bildung u¨ber ein geringeres Erna¨hrungswissen (Signorielli, 1998; Signorielli und Lears, 1992). Die skizzierten Erkla¨rungsansa¨tze verweisen darauf, dass eine wie auch immer geartete Gesundheitsrelevanz von Fernsehinhalten weder pauschal allen Zuschauern noch allen Formaten
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zugewiesen werden kann. Ha¨ufig wird dem Zusammenhang zwischen Medien und Gesundheit bzw. Krankheit ein lineares Kommunikationsmodell zugrunde gelegt, das gleichfo¨rmige Wirkungen unterstellt, widerspru¨chliche Befunde nicht zu erkla¨ren vermag und die Rezipienten auf eine eher passive Rolle reduziert. Um gesundheitsrelevante TV-Einflu¨sse umfassend zu verstehen, ist nicht nur im Hinblick auf medienseitige Faktoren, sondern auch zwischenverschiedenen Zuschauergruppen und den
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perso¨nlichen, sozialen und situativen Rahmenbedingungen ihres Handelns zu differenzieren – auch auf theoretischer Ebene. Angesichts dieser wechselseitigen Bezu¨ge zwischen perso¨nlicher und medialer Kommunikation in den vielfa¨ltigen Kontexten des Gesundheitshandelns und der zunehmenden Relevanz medialer Angebote in der Gesundheitskommunikation sollten theoretische Ansa¨tze zur Individual- und Medienkommunikation sta¨rker integriert werden (Fromm et al., im Druck).
Literatur siehe Literatur zum Schwerpunktthema. www.elsevier.de/phf-literatur Die korrespondierende Autorin erkla¨rt, dass kein Interessenkonflikt vorliegt. doi:10.1016/j.phf.2010.06.002
Dr. Bettina Fromm ZMGK – Zentrum fu¨r Medien- und Gesundheitskommunikation e.V. Gescha¨ftsfu¨hrende Direktorin Krefelder Straße 18 50670 Ko¨ln [email protected]
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Einleitung Die Entwicklungsgeschichte der Medien ist eng verknu¨pft mit der Thematisierung gesundheitlicher Beeintra¨chtigungen bei den Rezipienten. Jenseits pauschaler Urteile erfordert die Analyse der Gesundheitsrelevanz des Fernsehens eine differenzierte Betrachtung der medienseitigen Faktoren und der verschiedenen Zuschauergruppen. Angesichts der zunehmenden Bedeutung von Medien in der Gesundheitskommunikation sollten theoretische Ansa¨tze zur Individualund Medienkommunikation sta¨rker integriert werden. Schlu¨sselwo¨rter: Fernsehen = television, Medienwirkungsbegriff = media effects, Mediennutzung = media use, Gesundheitskommunikation = health communication, Fernsehsendungen = TV shows
Literaturverzeichnis Bandura A. Sozial-kognitive Lerntheorie. Stuttgart: Klett-Cotta; 1979. Bonfadelli H, Friemel T. Kommunikationkampagnen im Gesundheitsbereich. Grundlagen und Anwendungen. Konstanz: UVK; 2006. Dutta-Bergman MJ. Primary Sources of Health Information: Comparisons in the Domain of Health Attitudes, Health Cognitions, and Health Behaviors. Health Communication 2004;16(3):273–88. Fromm B. Vom Arzt-Patienten-Dialog zur Gesundheitskommunikation u¨ber Massenmedien: Gesundheit als Thema im Fernsehen und anderen popula¨ren Medien. In: Koziol K, Hunold GW, Hrsg. Dialog als Schlu¨sselbegriff medialer Kommunikation. Forum Medienethik. Heft 2. Mu¨nchen: kopaed, 2003, S. 50–59. Fromm B, Baumann E, Lampert C. Gesundheitskommunikation und Medien – ein Lehrbuch. Stuttgart: Kohlhammer Verlag, im Druck.
Gerbner G, Gross L. The scary world of TV’s heavy viewer. Psychology Today 1976;89 (9):41–5. Heymann K. Hrsg. Fernsehen der Kinder (Schriftenreihe psychologische Praxis, Bd. 33). Basel: Karger, 1962. Horton D, Wohl RR. Mass Communication and Para-Social Interaction: Observation on Intimacy at a Distance. Psychiatry 1954;19(3):215– 29. Lampert C. Entertainment Education als Strategie fu¨r Gesundheitsfo¨rderung und Pra¨vention. Public Health Forum 2010, in diesem Heft. Rintelen F. (1962). Zur Frage der Beeintra¨chtigung des kindlichen Auges durch Fernsehen. In: Heymann K, Hrsg. Fernsehen der Kinder (Schriftenreihe Psychologische Praxis. Bd. 33). Basel: Karger. S. 6-10. Schlack R.: Dick, dumm, krank? Zur Beziehung von Bildschirmmedienkonsum und Gesundheit von Kindern und Jugendlichen. In: Neuß N, Große-Loheide M (Hrsg.), Ko¨rper. Kult. Medien. Inszenierungen im Alltag und in der
Medienbildung. Bielefeld [Gesellschaft fu¨r Medienpa¨dagogik und Kommunikationskultur in der Bundesrepublik (GMK) e.V.] 2007, S. 153-166. Signorielli N. Health Images on Television. In: Jackson LD, Duffy BK, editors. Health Communication Research: A Guide to Developments and Directions. Westport: Greenwood Press; 1998. p. 163–80. Signorielli N, Lears M. Television and children’s conceptions of nutrition: Unhealthy messages. Health Communications 1992;4(4):245–52. Singhal A, Rogers EM. Combating AIDS: communication strategies in action. Thousand Oaks, CA: Sage; 2003. Stetina BU, Kryspin-Exner I, Hrsg. Gesundheit und Neue Medien. Psychologische Aspekte der Interaktion mit Informations- und Kommunikationstechnologien. Wien, New York: Springer; 2009, 171–204. Trepte S. Zur Geschichte der Medienpsychologie. In Mangold R, Vorderer P, Bente G, Hrsg. Lehrbuch der Medienpsychologie. Go¨ttingen: Hogrefe; 2004, 3–26.
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und wie die unterschiedlichen Zielgruppen – Leistungsanbieter, Patienten und Politiker – darauf reagieren, ist noch la¨ngst nicht in allen Facetten erforscht. Nicht nur deshalb etabliert sich Gesundheitskommunikation zunehmend als Thema in Forschung und Lehre und auch im Bereich von Public Health. La¨ngst nicht alle Inhalte werden uns als beabsichtigte Informationen kenntlich gemacht: Zwischen den Bildern und Zeilen von Unterhaltungsserien im Fernsehen werden gesundheitsbezogene Informationen dadurch vermittelt, dass vielleicht eine der ¨ rzHauptpersonen erkrankt. Praktizierende A te berichten, dass sie mit deren Krankheit in den Folgetagen ha¨ufiger als sonst konfrontiert werden. Was ko¨nnte dafu¨r die Ursache sein? Angst, erho¨hte Sensibilita¨t, Hypochondrie oder ganz etwas anderes? Wir wissen es nicht genau. Aber die Vermischung von Unterhaltung und Information birgt auch Chancen: Entertainment Education ist eine Erfolg versprechende Vermittlungsstrategie, so berichtet ein Beitrag in dieser Ausgabe. Umgekehrt werden ernsthafte Inhalte in Serious Games in spielerischer Form vermittelt. Wer informiert uns eigentlich u¨ber Gesundheitsthemen? Das sind in erster Linie pro-
fessionelle Journalisten, aber nicht immer sind sie vollkommen unabha¨ngig. Auch die PR-Abteilungen der Hersteller pharmazeutischer oder medizintechnischer Produkte u¨berschwemmen den Markt mit zahllosen Berichten, seien es Presseerkla¨rungen, Studienergebnisse oder Patienteninformationen. In dieser Ausgabe befassen sich die Beitra¨ge von Ro¨thele und Loss mit dieser Fragestellung. Wir wissen manchmal nicht sicher, ob diejenigen, die uns gesundheitsbezogene Informationen vermitteln, wirklich nur neutrale Informationen vermitteln wollen oder ob auch eigene Interessen im Spiel sind. In diesem Kontext ist auch das Pha¨nomen des disease mongering, also der Bewertung normaler ko¨rperlicher Zusta¨nde oder Alterserscheinungen als behandlungsbedu¨rftige Krankheiten – oftmals gleich mit dem dazu passenden Therapieangebot – zu sehen. Ein Blick auf die Urheberschaft von Informationen ist also gerade auch bei Gesundheitsthemen ganz besonders ratsam. ¨ ber Verbraucherschutz und die Bedeutung U neutraler Informationsquellen, aber auch Fehlinformationen berichten verschiedene Beitra¨ge in diesem Heft. Zwei Enden eines
gedachten Spektrums von physischer Greifbarkeit zum ausschließlich virtuellen Zugang werden durch die Medien Museum und Internet markiert. Der Rolle und den Mo¨glichkeiten dieser beiden widmen sich Autoren dieser Ausgabe, ebenso wie der Frage, wie die Effizienz von Kampagnen zu Gesundheitsthemen gesteigert werden ko¨nnte. Mit Gesundheit in den Medien allgemein und Journalismus im Zusammenhang mit Gesundheitsthemen befassen sich zwei weitere Texte, und wo Public Health in diesem Zusammenhang steht, erfahren Sie, liebe Leserinnen und Leser, in einem weiteren Beitrag. Wir hoffen sehr, Ihnen mit dieser Ausgabe weiterfu¨hrende Informationen liefern zu ko¨nnen, wie die Medienwelt im Bereich der Gesundheitsinformationen ‚funktioniert‘. Und wie immer sind wir auch sehr gespannt auf Ru¨ckmeldungen von Ihnen: Lassen Sie uns doch einmal wissen, wie Sie beispielsweise die Pra¨senz von Public Health-Themen in der € (deutschen) Offentlichkeit wahrnehmen. Die Redaktion doi:10.1016/j.phf.2010.06.001
Dumm und krank oder schlau und gesund durch die Flimmerkiste? Bettina Fromm und Eva Baumann Die Entwicklungsgeschichte der Medien ist eng verknu¨pft mit der o¨ffentlichen Diskussion u¨ber die Verursachung gesundheitlicher Beeintra¨chtigungen bei den Rezipienten. Bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts wurden der Film bzw. in den 60er Jahren das Fernsehen fu¨r epileptische Anfa¨lle und motorische Unruhe bis hin zu einer ,,Fernsehkrankheit‘‘ verantwortlich gemacht (Heymann, 1962; Rintelen, 1962; zusammenfassend Trepte, 2004). Die unterstellten Wirkungen ergeben sich meist in Zusammenhang mit einer exzessiven Nutzung, weitgehend unabha¨ngig davon, was rezipiert wird. Schnell werden statistische Zusammenha¨nge zwischen einer intensiven Nutzung
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von Bildschirmmedien und Fettleibigkeit, Herz-Kreislauf-Problemen, Sprachentwicklungs-, sozialen oder emotionalen Sto¨rungen pauschal als Medieneinflu¨sse interpretiert (Schlack, 2007). Allenfalls werden hier einzelne zusa¨tzliche Einflussgro¨ßen wie die Bildung beru¨cksichtigt. Eine differenzierte Analyse der Gesundheitsrelevanz des Fernsehens erfordert jedoch eine vom rezipierten Inhalt abha¨ngige Betrachtung, etwa wenn die verharmlosende Darstellung von Alkoholkonsum dazu beitra¨gt, dass die Hemmschwelle des Konsums sinkt. Hinsichtlich der Wirkungsrichtung ist festzustellen, dass ha¨ufiger auf gesundheitsscha¨digende Einflu¨sse des Fern-
sehens verwiesen wird als auf dessen gesundheitsfo¨rdernde Potenziale – etwa in Zusammenhang mit Gesundheitskampagnen oder Gesundheitsmagazinen. Unterschieden werden kann zudem dahin gehend, ob gesundheitsrelevante Einflu¨sse seitens der Produzenten intendiert oder unintendiert sind. Bei einem Gesundheitsratgebermagazin beispielsweise liegt es nahe zu vermuten, dass Gesundheitswissen vermittelt werden soll. Auch im Fernsehen ausgestrahlte Kampagnen-Spots (z.B. ,,Gib AIDS keine Chance‘‘) verfolgen eine gesundheitsfo¨rdernde Absicht (Bonfadelli und Friemel, 2006). Dieselbe Intention – wenngleich fu¨r die Rezipienten weniger leicht erkennbar – haben sog. Entertainment-
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Education-Formate (z.B. Lazy Town, RTL), in denen gesundheitsfo¨rdernde Botschaften in Unterhaltungsprogramme implementiert werden (Lampert, in diesem Heft). Aber auch Formate, die einen ausdru¨cklichen Gesundheitsbezug aufweisen, zielen nicht zwingend auf gesundheitsrelevante Wirkungen ab, etwa wenn u¨ber die Krebserkrankung einer prominenten Person in einem Boulevard-Magazin berichtet wird. Das bedeutet jedoch keinesfalls, dass solche Informationen keine Auswirkung auf die Rezipienten haben. Denn auch unabha¨ngig von einer seitens der Produktion beabsichtigten Intention kann das Fernsehen Einfluss auf das Gesundheitsbewusstsein, -wissen oder -verhalten der Zuschauer nehmen. In den letzten Jahren ist die Diskussion u¨ber die Gesundheitsrelevanz des Fernsehens vor allem durch wachsende Bedeutung des Internet (Stetina und Kryspin-Exner, 2009) verdra¨ngt worden. Dabei hat gerade das Fernsehen den Vorteil auch diejenigen erreichen zu ko¨nnen, die (noch) kein Interesse an Gesundheitsthemen haben und nicht gezielt nach Informationen suchen (Dutta-Bergman, 2004). Durch die vielfa¨ltigen Formate mit mehr oder weniger starkem Gesundheitsbezug sind Gesundheitsthemen im Fernsehen ha¨ufig weniger ‚aufdringlich‘ als in anderen Medien wie beispielsweise Zeitschriften und werden – auch wegen des im Vergleich zum Lesen deutlich geringeren Dekodieraufwands – quasi ‚nebenbei‘ konsumiert. Theorien und Modelle der Medienwirkungsforschung belegen bis heute die kommunikationscharakteristischen Qualita¨ten des Fernsehens. Hier ist ebenfalls eine erweiterte Perspektive auf den Wirkungsbegriff sinnvoll, die Einflu¨sse bereits wa¨hrend oder sogar schon vor der Rezeption einschließt, etwa wenn der Rezipient sich auf-
grund medialer Erfahrungen erneut einer spezifischen TV-Sendung zuwendet. Daher sollte die Analyse gesundheitsrelevanter Einflu¨sse des Fernsehens nicht auf Folgen der Rezeption beschra¨nkt bleiben, sondern auch das Auswahlverhalten und die Nutzungsmotive der Zuschauer sowie die situativen Faktoren wa¨hrend der Rezeption beru¨cksichtigen. So wa¨hlen Zuschauer bestimmte Formate aus, um in der Rezeptionssituation ihre Stimmung zu verbessern (Mood Management) oder voru¨bergehend dem Alltag zu entfliehen (Eskapismus). In der parasozialen Kommunikation, bei der der Zuschauer dem Medienakteur die Rolle eines realen sozialen Akteurs zuschreibt und Bezu¨ge zur eigenen Person oder zum Lebensalltag herstellt, ko¨nnen Vorstellungen und Einstellungen gepra¨gt werden, die spa¨ter im realen Leben Handlungsrelevanz entfalten. In sog. parasozialen Vergleichsprozessen setzt sich der Rezipient selbst ins Verha¨ltnis zum medialen Gegenu¨ber und kann auf diese Weise seine Position im sozialen Gefu¨ge bestimmen (Fromm, 2003). So kann eine Krebspatientin durch eine Reportage u¨ber Krebs z.B. zu dem Schluss kommen, dass sie ihre Krankheit im Vergleich zu der portra¨tierten Person vergleichsweise gut bewa¨ltigt. Weiterhin fungieren attraktive Medienakteure als Vorbilder, durch deren Beobachtung neue Verhaltensweisen, wie z.B. ein gesunder Lifestyle, erlernt werden ko¨nnen (sozial-kognitives Lernen an Rollenmodellen, Bandura, 1979). Daru¨ber hinaus eignet sich das Fernsehen besonders gut zum Aufbau von Beziehungen zu Medienakteuren, welche Qualita¨ten enger sozialer Bindungen aufweisen ko¨nnen (parasoziale Beziehungen, Horton und Wohl, 1954). Indem ein Serienfan seine ‚Peers‘ wochenta¨glich begleitet, kann er bei-
spielsweise Anteil am Krankheitsgeschehen der Protagonisten nehmen. Anstelle bzw. in Erga¨nzung zu eigenen Realita¨tserfahrungen entwickelt er mo¨glicherweise Vorstellungen u¨ber Strategien des Umgangs mit Gesundheitsproblemen. Der Agenda-Setting-Hypothese zufolge ist eine zentrale Eigenschaft des Fernsehens, Themen auf die o¨ffentliche Tagesordnung zu bringen und damit die Wichtigkeit zu beeinflussen, die Menschen einem Thema beimessen. Deutlich wird dies an Berichten u¨ber BSE oder die Schweinegrippe, die wochenlang die Medienagenda bestimmten – mo¨glicherweise unabha¨ngig von ihrer tatsa¨chlichen Gesundheitsrelevanz. Andererseits verdeutlicht die Agenda-Setting-Hypothese, dass Journalisten in ihrer Rolle als ,,Gate€ Keeper‘‘ der Offentlichkeit gesundheitsrelevante Themen auch vorenthalten ko¨nnen (Singhal und Rogers, 2003). Aber das Fernsehen macht die Zuschauer nicht nur mit Themen bekannt. Im Sinne der Kultivierungshypothese (Gerbner und Gross, 1976) ko¨nnen Weltbilder vermittelt werden, auf deren Grundlage sog. Vielseher die Einscha¨tzung ihrer Alltagserfahrungen und ihr Handeln an den durch die Fernsehwelt gepra¨gten Vorstellungen ausrichten. Beispielsweise wa¨hlen Kinder, die ha¨ufig TV-Werbung fu¨r gesu¨ßte Nahrungsmittel sehen, diese zum Verzehr eher aus als Kinder, die diese Werbungen nicht gesehen haben. Gleichzeitig verfu¨gen die jungen Vielseher unabha¨ngig von ihrer Bildung u¨ber ein geringeres Erna¨hrungswissen (Signorielli, 1998; Signorielli und Lears, 1992). Die skizzierten Erkla¨rungsansa¨tze verweisen darauf, dass eine wie auch immer geartete Gesundheitsrelevanz von Fernsehinhalten weder pauschal allen Zuschauern noch allen Formaten
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Public Health Forum 18 Heft 68 (2010) http://www.elsevier.de/phf
zugewiesen werden kann. Ha¨ufig wird dem Zusammenhang zwischen Medien und Gesundheit bzw. Krankheit ein lineares Kommunikationsmodell zugrunde gelegt, das gleichfo¨rmige Wirkungen unterstellt, widerspru¨chliche Befunde nicht zu erkla¨ren vermag und die Rezipienten auf eine eher passive Rolle reduziert. Um gesundheitsrelevante TV-Einflu¨sse umfassend zu verstehen, ist nicht nur im Hinblick auf medienseitige Faktoren, sondern auch zwischenverschiedenen Zuschauergruppen und den
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perso¨nlichen, sozialen und situativen Rahmenbedingungen ihres Handelns zu differenzieren – auch auf theoretischer Ebene. Angesichts dieser wechselseitigen Bezu¨ge zwischen perso¨nlicher und medialer Kommunikation in den vielfa¨ltigen Kontexten des Gesundheitshandelns und der zunehmenden Relevanz medialer Angebote in der Gesundheitskommunikation sollten theoretische Ansa¨tze zur Individual- und Medienkommunikation sta¨rker integriert werden (Fromm et al., im Druck).
Literatur siehe Literatur zum Schwerpunktthema. www.elsevier.de/phf-literatur Die korrespondierende Autorin erkla¨rt, dass kein Interessenkonflikt vorliegt. doi:10.1016/j.phf.2010.06.002
Dr. Bettina Fromm ZMGK – Zentrum fu¨r Medien- und Gesundheitskommunikation e.V. Gescha¨ftsfu¨hrende Direktorin Krefelder Straße 18 50670 Ko¨ln [email protected]
Public Health Forum 18 Heft 68 (2010) http://www.elsevier.de/phf
Einleitung Die Entwicklungsgeschichte der Medien ist eng verknu¨pft mit der Thematisierung gesundheitlicher Beeintra¨chtigungen bei den Rezipienten. Jenseits pauschaler Urteile erfordert die Analyse der Gesundheitsrelevanz des Fernsehens eine differenzierte Betrachtung der medienseitigen Faktoren und der verschiedenen Zuschauergruppen. Angesichts der zunehmenden Bedeutung von Medien in der Gesundheitskommunikation sollten theoretische Ansa¨tze zur Individualund Medienkommunikation sta¨rker integriert werden. Schlu¨sselwo¨rter: Fernsehen = television, Medienwirkungsbegriff = media effects, Mediennutzung = media use, Gesundheitskommunikation = health communication, Fernsehsendungen = TV shows
Literaturverzeichnis Bandura A. Sozial-kognitive Lerntheorie. Stuttgart: Klett-Cotta; 1979. Bonfadelli H, Friemel T. Kommunikationkampagnen im Gesundheitsbereich. Grundlagen und Anwendungen. Konstanz: UVK; 2006. Dutta-Bergman MJ. Primary Sources of Health Information: Comparisons in the Domain of Health Attitudes, Health Cognitions, and Health Behaviors. Health Communication 2004;16(3):273–88. Fromm B. Vom Arzt-Patienten-Dialog zur Gesundheitskommunikation u¨ber Massenmedien: Gesundheit als Thema im Fernsehen und anderen popula¨ren Medien. In: Koziol K, Hunold GW, Hrsg. Dialog als Schlu¨sselbegriff medialer Kommunikation. Forum Medienethik. Heft 2. Mu¨nchen: kopaed, 2003, S. 50–59. Fromm B, Baumann E, Lampert C. Gesundheitskommunikation und Medien – ein Lehrbuch. Stuttgart: Kohlhammer Verlag, im Druck.
Gerbner G, Gross L. The scary world of TV’s heavy viewer. Psychology Today 1976;89 (9):41–5. Heymann K. Hrsg. Fernsehen der Kinder (Schriftenreihe psychologische Praxis, Bd. 33). Basel: Karger, 1962. Horton D, Wohl RR. Mass Communication and Para-Social Interaction: Observation on Intimacy at a Distance. Psychiatry 1954;19(3):215– 29. Lampert C. Entertainment Education als Strategie fu¨r Gesundheitsfo¨rderung und Pra¨vention. Public Health Forum 2010, in diesem Heft. Rintelen F. (1962). Zur Frage der Beeintra¨chtigung des kindlichen Auges durch Fernsehen. In: Heymann K, Hrsg. Fernsehen der Kinder (Schriftenreihe Psychologische Praxis. Bd. 33). Basel: Karger. S. 6-10. Schlack R.: Dick, dumm, krank? Zur Beziehung von Bildschirmmedienkonsum und Gesundheit von Kindern und Jugendlichen. In: Neuß N, Große-Loheide M (Hrsg.), Ko¨rper. Kult. Medien. Inszenierungen im Alltag und in der
Medienbildung. Bielefeld [Gesellschaft fu¨r Medienpa¨dagogik und Kommunikationskultur in der Bundesrepublik (GMK) e.V.] 2007, S. 153-166. Signorielli N. Health Images on Television. In: Jackson LD, Duffy BK, editors. Health Communication Research: A Guide to Developments and Directions. Westport: Greenwood Press; 1998. p. 163–80. Signorielli N, Lears M. Television and children’s conceptions of nutrition: Unhealthy messages. Health Communications 1992;4(4):245–52. Singhal A, Rogers EM. Combating AIDS: communication strategies in action. Thousand Oaks, CA: Sage; 2003. Stetina BU, Kryspin-Exner I, Hrsg. Gesundheit und Neue Medien. Psychologische Aspekte der Interaktion mit Informations- und Kommunikationstechnologien. Wien, New York: Springer; 2009, 171–204. Trepte S. Zur Geschichte der Medienpsychologie. In Mangold R, Vorderer P, Bente G, Hrsg. Lehrbuch der Medienpsychologie. Go¨ttingen: Hogrefe; 2004, 3–26.
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