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L’hôpital public est-il soluble dans le marketing ?
Édition Mathilde Docquin, Éditeur Gaëtan Bretéché, Secrétaire d’édition Masson, 62, rue Camille Desmoulins, 92442 Issy-les-Moulineaux Cedex, France. Tél. : +33 (0)1 71 16 54 86 Fax : +33 (0)1 71 16 51 84 [email protected]
ÉDITORIAL Régie publicitaire Frédérique Baudoin Tél. : +33 (0)1 71 16 51 03 Fax : +33 (0)1 71 16 51 64 [email protected] Abonnements Éditions Masson, Service Abonnements, 62, rue Camille Desmoulins, 92442 Issy-les-Moulineaux Cedex, France. Tél. : +33 (0)1 71 16 55 99 Fax : +33 (0)1 71 16 55 77 [email protected] 2006 : 4 numéros/an Abonnements individuels (tous pays) Particuliers : 57 € Étudiants : 25 € Abonnements institutionnels France (+ Monaco et Andorre) : 99 € Union Européenne (+ Suisse) : 115 € Reste du Monde: 125 € Prix de vente au n° : 21 € L’abonnement au Pharmacien Hospitalier permet un accès gratuit à la version en ligne en texte intégral de la revue à l’adresse suivante : www.masson.fr/revues/ph (à compter du numéro 164). Retrouvez par ailleurs sommaires, éditoriaux et résumés sur le site : www.lepharmacienhospitalier.fr (jusqu’au numéro 163). Les abonnements sont mis en service dans un délai maximum de quatre semaines après réception de la commande et du règlement. Les réclamations pour les numéros non reçus doivent parvenir chez Masson dans un délai maximum de six mois. Les numéros et volumes des années antérieures (jusqu’à épuisement du stock) peuvent être commandés à la même adresse. Le Pharmacien Hospitalier est une publication de Masson, SAS au capital de 437 502 euros, RCS Nanterre 542.037.031. Siège : 62, rue Camille Desmoulins, 92130 Issy-les-Moulineaux, France. Président et Directeur de la Publication : Daniel Rodriguez Actionnaire unique : Elsevier Holding France SAS © Masson, Paris, 2006 Publication périodique trimestrielle Tous droits de traduction, d’adaptation et de reproduction par tous procédés réservés pour tous pays. Toute reproduction ou représentation intégrale ou partielle faite sans l’autorisation de l’éditeur des pages publiées dans le présent ouvrage, par quelque procédé que ce soit, est illicite et constitue une contrefaçon. Seules sont autorisées, d’une part, les reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective et, d’autre part, les courtes citations justifiées par le caractère scientifique ou d’information de l’œuvre dans laquelle elles sont incorporées (art. L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2 du Code de la Propriété intellectuelle). Des photocopies payantes peuvent être réalisées avec l’accord de l’éditeur. S’adresser au : Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des GrandsAugustins, 75006 Paris, France. Tél. : +33 (0)1 44 07 47 70. – Fax : +33 (0)1 46 34 67 19. Conception de la maquette et de la couverture : Pierre Finot Mise en page : Nord Compo Multimédia Commission paritaire : en cours Dépôt légal : à parution Impression : Bialec (France). Printed in France.
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es défis lancés à notre hôpital public n’ont peut-être jamais été aussi nombreux et diversifiés : tarification à l’activité, Hôpital 2007, sécurité sanitaire, principe de précaution, transferts de responsabilités, nouvelle gouvernance, évaluation des pratiques professionnelles, certification, concurrence, palmarès, consumérisme, expression médiatique, faible croissance économique, évolution des marchés, progrès technologique qui recule chaque fois les limites du possible… etc. Ces défis constituent autant de forces qui menacent les habitudes du passé. De telles évolutions sont-elles vraiment des opportunités ? S’inscrivent-elles dans le respect de l’éthique et de la déontologie médicale ? Sont-elles compatibles avec les missions du service public ? Comment notre hôpital public devraitil réagir pour s’adapter à temps ? À défaut, sera-t-il emporté dans la tourmente et disparaîtra-t-il ? Devrait-il se « doper par l’enjeu », creuser l’écart et émerger du lot ? Quel niveau de performance doit-il atteindre ? On est en droit de se demander si l’hôpital public est une entreprise comme les autres et si on peut lui appliquer le marketing et dans quelles limites. La réponse à cette question passe notamment par l’analyse des points suivants :
– Quelle est la mission d’un hôpital public : que veulent nos patients ? Que leur apportons-nous ? Quel est notre métier, que deviendra-t-il, que devrait-il être ? Devons-nous faire une transition d’une définition « service » vers une définition « marché » de notre domaine d’activité ? – Comment un patient choisit-il entre deux établissements ? – L’hôpital public devrait-il : • identifier ses domaines d’activités stratégiques, et évaluer ensuite le portefeuille de chaque activité ? Une fois les domaines d’activités recensés, faudrait-il les analyser et les évaluer afin de savoir s’ils doivent être développés, maintenus, exploités ou abandonnés ? L’hôpital public serait-il amené, un jour, à classer ses unités de soins en services « vedettes », « vaches à lait », « points d’interrogations » et « poids morts » ? • parler d’échange, de transactions et de relations ? • parler « marché », adopter des stratégies pour synchroniser l’offre et la demande ? Devrait-il penser « client » ou « consommateur », mettre en place un « baromètre de clientèle », classer les patients en « petits » et « gros » clients ? L’hôpital public pourrait-il réguler le niveau, la répartition dans le temps, et la nature de la demande, afin de permettre à l’organisation d’atteindre ses objectifs ? Pourrait-il agir sur la demande en rendant le soin « attrayant, accessible et disponible » ? • s’efforcer à comprendre le comportement du « consommateur », à « soigner son image », à « écouter le marché » et lui offrir des solutions adaptées et
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rentables ? Mais de quel type de marché parlerait-t-on : marché de besoin, marché de produit, marché démographique, marché géographique, marché du travail, marché électoral ou tous à la fois ? • identifier et mesurer les besoins insatisfaits et choisir ceux qu’il « servira » en priorité. L’hôpital public aurait-t-il le droit de parler de « production des soins » et des moyens pour « l’écouler » et de « savoir produire ce qui se vendra » ? Devrait-il vendre des « soins intelligents » ? • suggérer au « consommateur » qu’un certain modèle de soins peut servir à satisfaire un besoin d’estime ? Pourrait-il avoir une position commerciale (créer et commercialiser un niveau de soins) et sur quels critères : satisfaction du « client » ? taille du budget publicitaire ? ou l’astuce du « médecin vendeur » ? • ignorer « ses concurrents » ? • fixer des « quotas de soins » ? – Dans l’hôpital public, qui devrait prendre les décisions qui ont un impact sur le « client » : le conseil exécutif ou un département Marketing ? Marketing et marché sont deux notions indissociables : le marketing s’intéresse à des marchés, définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et désirs humains. Le marketing management de l’entreprise consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus. Mais, dans notre hôpital public, devrait-on abandonner le service médical rendu au patient à l’économie de marché ? La Qualité en matière de santé consiste à délivrer à chaque patient l’assortiment d’actes diagnostiques et thérapeutiques qui lui assurera le meilleur résultat en terme de santé, conformément à l’état actuel de la science médicale, au meilleur coût, pour un même résultat, au moindre risque iatrogène et pour sa plus grande satisfaction en terme de procédures, de dispositions préventives, de résultats et de contacts humains à l’intérieur du système de soins. Alors ne confondons pas « efficience et rationalisation » avec « rationnement » ! Amine UMLIL Centre hospitalier de Cholet
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ÉDITORIAL Régie publicitaire Frédérique Baudoin Tél. : +33 (0)1 71 16 51 03 Fax : +33 (0)1 71 16 51 64 [email protected] Abonnements Éditions Masson, Service Abonnements, 62, rue Camille Desmoulins, 92442 Issy-les-Moulineaux Cedex, France. Tél. : +33 (0)1 71 16 55 99 Fax : +33 (0)1 71 16 55 77 [email protected] 2006 : 4 numéros/an Abonnements individuels (tous pays) Particuliers : 57 € Étudiants : 25 € Abonnements institutionnels France (+ Monaco et Andorre) : 99 € Union Européenne (+ Suisse) : 115 € Reste du Monde: 125 € Prix de vente au n° : 21 € L’abonnement au Pharmacien Hospitalier permet un accès gratuit à la version en ligne en texte intégral de la revue à l’adresse suivante : www.masson.fr/revues/ph (à compter du numéro 164). Retrouvez par ailleurs sommaires, éditoriaux et résumés sur le site : www.lepharmacienhospitalier.fr (jusqu’au numéro 163). Les abonnements sont mis en service dans un délai maximum de quatre semaines après réception de la commande et du règlement. Les réclamations pour les numéros non reçus doivent parvenir chez Masson dans un délai maximum de six mois. Les numéros et volumes des années antérieures (jusqu’à épuisement du stock) peuvent être commandés à la même adresse. Le Pharmacien Hospitalier est une publication de Masson, SAS au capital de 437 502 euros, RCS Nanterre 542.037.031. Siège : 62, rue Camille Desmoulins, 92130 Issy-les-Moulineaux, France. Président et Directeur de la Publication : Daniel Rodriguez Actionnaire unique : Elsevier Holding France SAS © Masson, Paris, 2006 Publication périodique trimestrielle Tous droits de traduction, d’adaptation et de reproduction par tous procédés réservés pour tous pays. Toute reproduction ou représentation intégrale ou partielle faite sans l’autorisation de l’éditeur des pages publiées dans le présent ouvrage, par quelque procédé que ce soit, est illicite et constitue une contrefaçon. Seules sont autorisées, d’une part, les reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective et, d’autre part, les courtes citations justifiées par le caractère scientifique ou d’information de l’œuvre dans laquelle elles sont incorporées (art. L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2 du Code de la Propriété intellectuelle). Des photocopies payantes peuvent être réalisées avec l’accord de l’éditeur. S’adresser au : Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des GrandsAugustins, 75006 Paris, France. Tél. : +33 (0)1 44 07 47 70. – Fax : +33 (0)1 46 34 67 19. Conception de la maquette et de la couverture : Pierre Finot Mise en page : Nord Compo Multimédia Commission paritaire : en cours Dépôt légal : à parution Impression : Bialec (France). Printed in France.
L’hôpital public est-il soluble dans le marketing ?
_
es défis lancés à notre hôpital public n’ont peut-être jamais été aussi nombreux et diversifiés : tarification à l’activité, Hôpital 2007, sécurité sanitaire, principe de précaution, transferts de responsabilités, nouvelle gouvernance, évaluation des pratiques professionnelles, certification, concurrence, palmarès, consumérisme, expression médiatique, faible croissance économique, évolution des marchés, progrès technologique qui recule chaque fois les limites du possible… etc. Ces défis constituent autant de forces qui menacent les habitudes du passé. De telles évolutions sont-elles vraiment des opportunités ? S’inscrivent-elles dans le respect de l’éthique et de la déontologie médicale ? Sont-elles compatibles avec les missions du service public ? Comment notre hôpital public devraitil réagir pour s’adapter à temps ? À défaut, sera-t-il emporté dans la tourmente et disparaîtra-t-il ? Devrait-il se « doper par l’enjeu », creuser l’écart et émerger du lot ? Quel niveau de performance doit-il atteindre ? On est en droit de se demander si l’hôpital public est une entreprise comme les autres et si on peut lui appliquer le marketing et dans quelles limites. La réponse à cette question passe notamment par l’analyse des points suivants :
– Quelle est la mission d’un hôpital public : que veulent nos patients ? Que leur apportons-nous ? Quel est notre métier, que deviendra-t-il, que devrait-il être ? Devons-nous faire une transition d’une définition « service » vers une définition « marché » de notre domaine d’activité ? – Comment un patient choisit-il entre deux établissements ? – L’hôpital public devrait-il : • identifier ses domaines d’activités stratégiques, et évaluer ensuite le portefeuille de chaque activité ? Une fois les domaines d’activités recensés, faudrait-il les analyser et les évaluer afin de savoir s’ils doivent être développés, maintenus, exploités ou abandonnés ? L’hôpital public serait-il amené, un jour, à classer ses unités de soins en services « vedettes », « vaches à lait », « points d’interrogations » et « poids morts » ? • parler d’échange, de transactions et de relations ? • parler « marché », adopter des stratégies pour synchroniser l’offre et la demande ? Devrait-il penser « client » ou « consommateur », mettre en place un « baromètre de clientèle », classer les patients en « petits » et « gros » clients ? L’hôpital public pourrait-il réguler le niveau, la répartition dans le temps, et la nature de la demande, afin de permettre à l’organisation d’atteindre ses objectifs ? Pourrait-il agir sur la demande en rendant le soin « attrayant, accessible et disponible » ? • s’efforcer à comprendre le comportement du « consommateur », à « soigner son image », à « écouter le marché » et lui offrir des solutions adaptées et
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L’hôpital public est-il soluble dans le marketing ?
rentables ? Mais de quel type de marché parlerait-t-on : marché de besoin, marché de produit, marché démographique, marché géographique, marché du travail, marché électoral ou tous à la fois ? • identifier et mesurer les besoins insatisfaits et choisir ceux qu’il « servira » en priorité. L’hôpital public aurait-t-il le droit de parler de « production des soins » et des moyens pour « l’écouler » et de « savoir produire ce qui se vendra » ? Devrait-il vendre des « soins intelligents » ? • suggérer au « consommateur » qu’un certain modèle de soins peut servir à satisfaire un besoin d’estime ? Pourrait-il avoir une position commerciale (créer et commercialiser un niveau de soins) et sur quels critères : satisfaction du « client » ? taille du budget publicitaire ? ou l’astuce du « médecin vendeur » ? • ignorer « ses concurrents » ? • fixer des « quotas de soins » ? – Dans l’hôpital public, qui devrait prendre les décisions qui ont un impact sur le « client » : le conseil exécutif ou un département Marketing ? Marketing et marché sont deux notions indissociables : le marketing s’intéresse à des marchés, définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et désirs humains. Le marketing management de l’entreprise consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus. Mais, dans notre hôpital public, devrait-on abandonner le service médical rendu au patient à l’économie de marché ? La Qualité en matière de santé consiste à délivrer à chaque patient l’assortiment d’actes diagnostiques et thérapeutiques qui lui assurera le meilleur résultat en terme de santé, conformément à l’état actuel de la science médicale, au meilleur coût, pour un même résultat, au moindre risque iatrogène et pour sa plus grande satisfaction en terme de procédures, de dispositions préventives, de résultats et de contacts humains à l’intérieur du système de soins. Alors ne confondons pas « efficience et rationalisation » avec « rationnement » ! Amine UMLIL Centre hospitalier de Cholet
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