- Email: [email protected]
Wpływ mediów na rozwój otyłości u dzieci
pediatria polska 88 (2013) 1–5
Dostępne online www.sciencedirect.com
journal homepage: www.elsevier.com/locate/pepo
Praca poglądowa/Review Artykuł redakcyjny/Leading Article
Wpływ mediów na rozwój otyłości u dzieci Influence of media on the development of childhood obesity Artur Mazur 1,*, Igor Radziewicz-Winnicki 2 1
Katedra Dietetyki, Instytut Pielęgniarstwa i Zdrowia Publicznego Wydziału Medycznego Uniwersytetu Rzeszowskiego, Kierownik: dr hab. n. med. prof. UR Artur Mazur, Poland 2 Zakład Pielęgniarstwa i Społecznych Problemów Medycznych, Wydział Nauk o Zdrowiu Śląski Uniwersytet Medyczny w Katowicach, Poland
informacje o artykule
abstract
Historia artykułu:
Childhood obesity is one of the major public health problem. One of the environmental
Otrzymano: 12.12.2012
factors that may have an impact on the development of childhood obesity are media.
Zaakceptowano: 18.12.2012
Current data on the impact of the media on the development obesity in children and
Dostępne online: 22.12.2012
adolescents were presented and legal regulation which designed to arrangement of the advertising market for children.
Słowa kluczowe: otyłość
© 2012 Polish Pediatric Society. Published by Elsevier Urban & Partner Sp. z o.o. All rights reserved.
reklamy żywności zapobieganie Keywords: Obesity Food advertising Prevention
Wstęp Pojęcie mediów odnosi się łącznie do wszystkich technologii, które są wykorzystywane do komunikacji masowej, jak również do wszystkich organizacji społecznych, które kontrolują te technologie. W obrębie mediów można wyróżnić dwie grupy: tradycyjne, tj. gazety, książki, czasopisma oraz radio i telewizja, które charakteryzują się udzielaniem jednokierunkowej transmisji wiadomości od nadawcy do odbiorców i tak zwane ,,nowe media’’, zapewniające interaktywną współpracę, gdy dwie lub więcej osób przesyła i odbiera komunikaty w tym samym czasie.
Początki komunikacji masowej sięgają czasów, kiedy ludzkość rozwinęła swoje umiejętności komunikowania się. Proces ten rozpoczął się u wczesnych hominidów, którzy używali komunikacji niewerbalnej: krzyki, piski, gesty, naśladowanie dźwięków, gwizd. Ale prawdziwa rewolucja komunikacyjna dokonała się, około 90 000–40 000 p.n.e., gdy ludzie zaczęli posługiwać się językami i fakt ten – zdaniem antropologów – oznaczał przekształcenie Homo sapiens w Homo sapiens loquens. Kolejny kamień milowy został osiągnięty około 5000 lat temu, gdy w starożytnej Mezopotamii został wynaleziony alfabet i rozpoczęła się epoka pisma. Zaledwie około 600 lat temu, w 1455 Johannes Gutenberg opracował metodę druku, przez co przyczynił się do
* Adres do korespondencji: Uniwersytet Rzeszowski Wydział Medyczny, Warszawska 26a, 35-025 Rzeszów. Tel.: +48 17 872 19 41. Adres email: [email protected] (A. Mazur). 0031-3939/$ – see front matter © 2012 Polish Pediatric Society. Published by Elsevier Urban & Partner Sp. z o.o. All rights reserved. http://dx.doi.org/10.1016/j.pepo.2012.12.007
2
pediatria polska 88 (2013) 1–5
rzeczywistej rewolucji informacyjnej. Od tego czasu ludzkość nieodwracalnie żyje w epoce masowej komunikacji, mającej wpływ na nasze życie religijne, polityczne, społeczne, kulturalne i naukowe. Wynalezienie interaktywnych mediów rozpoczęło się w 1832, kiedy Baron Schilling von Canstatt zaprojektował telegraf, który to wynalazek otwarł wrota do późniejszego rozwoju nowych metod bezpośredniego komunikowania się, upowszechnianych w XX wieku [1, 2]. 600 lat ekspozycji mediów w naszym środowisku to prawdopodobnie zbyt krótki okres, aby wywołać jakiekolwiek wielkie zmiany ewolucyjne i/lub adaptacyjne w naszym genomie, jednak media mogą mieć wpływ jako czynnik środowiskowy na ludzkie zdrowie i grają prawdopodobnie jedną z najważniejszych ról w rozwoju wielu dzisiaj obserwowanych chorób cywilizacyjnych. Wpływ mediów na zachowania społeczne jest niekwestionowany. Przypisuje się im także dużą rolę w powstawaniu nadwagi i otyłości u dzieci, gdyż zaobserwowano, że w ostatnich latach, równolegle z narastaniem tego problemu zdrowotnego, dramatycznie wzrosła również oferta mediów skierowana do dzieci i młodzieży [1–3].
Epidemiologia otyłości u dzieci W ostatnich latach obserwuje się niemal stały wzrost liczby osób otyłych na całym świecie. Problem ten dotyczy również dzieci i młodzieży. Aktualne dane dotyczące występowania nadwagi i otyłości u dzieci i młodzieży wskazują na to, że przybiera ona rozmiary światowej epidemii [4–6]. Nadal największą częstość otyłości u dzieci, szacowaną na 20–30%, obserwuje się w Ameryce Północnej [4]. Ocenia się, że w Europie co piąte dziecko ma nadmierną masę ciała [5, 7]. Według International Obesity Task Force, rokrocznie w Europie przybywa około 400 000 dzieci i młodzieży z nadwagą i około 85 000 z otyłością [7]. Na naszym kontynencie największą częstość występowania nadwagi i otyłości obserwuje się paradoksalnie w krajach basenu morza śródziemnego, mimo że, teoretycznie, tamtejsza tradycyjna dieta jest uznawana za jedną z najzdrowszych. Częstość występowania łącznie nadwagi i otyłości u dzieci i młodzieży w tych krajach szacuje się na 30 aż do blisko 40%. Tak wielką liczbę dzieci z nadwagą i otyłością w tych krajach tłumaczy się ,,amerykanizacją’’ stylu życia z bardzo małą aktywnością ruchową oraz odejściem od tradycyjnej diety śródziemnomorskiej. Na tle innych krajów europejskich występowanie nadwagi i otyłości u dzieci w Polsce jest na średnim poziomie. W naszym kraju przeprowadzono w ostatnich latach szereg badań oceniających występowanie nadwagi i otyłości u dzieci. Większość z nich obejmowała dzieci z wybranych miejscowości bądź regionów, przeprowadzono również badania o charakterze ogólnopolskim. W 2001 roku Małecka-Tendera i wsp. [8] prowadzili ogólnopolskie badania na reprezentatywnej grupie dzieci w wieku 7–9 lat. W określeniu nadwagi i otyłości stosowali kryteria IOTF (13). Nadwagę i otyłość stwierdzili u 15,8% dziewcząt i 15% chłopców, w tym otyłość u 3,7% dziewcząt i 3,6% chłopców. Oblacinska i wsp. [9] w 2005 r. dokonali oceny występowania nadwagi i otyłości u chłopców i dziewcząt wieku 14–15 lat w wybranych losowo województwach
naszego kraju. Do określenia nadwagi i otyłości stosowali siatki skorelowanej masy ciała do wzrostu. Autorzy pracy stwierdzili występowanie nadwagi w badanej grupie chłopców na poziomie 10,2%, a otyłości odpowiednio – 4,9%. Badając dziewczęta, stwierdzili otyłość u 6,2% a nadwagę u 11,9% z nich. W badaniu OLAF: ,,Nadwaga i otyłość dzieci i młodzieży w Polsce – epidemiologia i uwarunkowania socjoekonomiczne’’, realizowanym w latach 2007–2009 r. na grupie 17 573 dzieci i młodzieży w wieku 7–18 lat stwierdzono występowanie nadwagi i otyłości u 18% chłopców i 14% dziewcząt [10].
Reklamy żywności Programy telewizyjne, specjalne kanały tematyczne dla dzieci, filmy wideo, gry wideo i komputerowe, specjalne strony internetowe dla dzieci, to tylko przykłady współczesnej oferty mediów skierowanej do tej grupy wiekowej. Obecnie dzieci spędzają około 4–5 godzin dziennie, korzystając z różnych rodzajów mediów. Niejednokrotnie jest to najdłuższy czas aktywności dziecka na robieniu czegokolwiek, oprócz spania [11]. Nawet najmłodsze dzieci w wieku przedszkolnym spędzają więcej czasu przed ekranem telewizora lub monitora, niż bawiąc się na podwórku [5, 6]. W Polsce również liczba dzieci i młodzieży oglądających po 4 i więcej godzin dziennie programy telewizyjne stale rośnie. Ocenia się, że przeciętne dziecko w Stanach Zjednoczonych rocznie ogląda około 40 000 reklam, a rynek produktów spożywczych adresowanych do dzieci i młodzieży w tym kraju szacuje się na około 200 miliardów dolarów rocznie [12, 13]. Wpływ na zachowania konsumenckie dzieci i młodzieży koncerny spożywcze uzyskują poprzez wielokierunkowe techniki i kanały marketingu w telewizji, w szkole, poprzez rozmieszczenie produktów w sklepach, kluby dziecięce, internet, zabawki i produkty z logo reklamowanego produktu, udział w reklamach produktów spożywczych znanych postaci ze świata sportu, filmu i bajek. W Stanach Zjednoczonych produkty spożywcze stanowią ponad połowę wszystkich produktów reklamowanych w telewizji w programach adresowanych do dzieci i młodzieży. Liczba ta wzrasta jeszcze w weekendy. W analizie reklam skierowanych do dzieci w Wielkiej Brytanii wykazano, że aż 95% z nich promowało produkty o bardzo dużej zawartości tłuszczów i węglowodanów [14]. Niestety, w Polsce brakuje danych na temat podobnych badań. Coraz większym problemem stają się działania marketingowe przemysłu spożywczego skierowane do dzieci i młodzieży bezpośrednio w szkołach. Z powodu stałych problemów finansowych władze oświatowe chętnie wynajmują powierzchnie reklamowe wewnątrz szkół, na salach gimnastycznych, autobusach szkolnych, koszulkach drużyn. W Stanach Zjednoczonych aż 95% sprzedanych powierzchni reklamowych w szkołach stanowiły reklamy produktów spożywczych. Niemal wszystkie koncerny spożywcze i sieci fast food mają własne strony internetowe z odnośnikami skierowanymi bezpośrednio do dzieci i młodzieży. Na stronach tych znajdują się przede wszystkim gry komputerowe, puzzle, e-kartki, gry i konkursy, zawsze związane z produktem
pediatria polska 88 (2013) 1–5
firmy. Dodatkowo wiele koncernów spożywczych współpracuje z telewizjami tematycznymi dla dzieci i również na ich stronach internetowych są reklamowane produkty spożywcze w powiązaniu z grami i zabawami oferowanymi na portalu internetowym telewizji. Koncerny spożywcze i restauracje fast food o charakterze ogólnoświatowym są często głównymi sponsorami największych zawodów i klubów sportowych. Najbardziej znani sportowcy i bohaterowie filmów biorą bezpośredni udział w promowaniu produktów, przez co wzmacniają ich pozytywny wizerunek. Reklamy żywności mogą przyczyniać się do rozwoju otyłości u dzieci na kilka sposobów [11–14]: czas spędzony na oglądaniu telewizji lub przed ekranem komputera zmniejsza okres, który może być przeznaczony na aktywność fizyczną, reklamy żywności w mediach mogą uczyć dzieci niezdrowych nawyków żywieniowych, bezpośrednia promocja produktów spożywczych w mediach zachęca dzieci do kupowania i spożywania wysokokalorycznych pokarmów o niskiej wartości odżywczej, dzieci podczas oglądania telewizji lub przed monitorem komputera spożywają nadmierną ilość wysokokalorycznych przekąsek, wydatek energetyczny w czasie oglądania telewizji jest mniejszy niż podczas normalnej aktywności fizycznej. Jako pierwsi na związek między czasem trwania oglądania telewizji a rosnącą częstością otyłości u dzieci uwagę zwrócili Dietz i Gortmaker [15]. W kolejnych swoich badaniach wykazali, że około 29% przypadków otyłości można by zapobiec, jeśli nakłoni się dzieci do skrócenia czasu oglądania telewizji [16]. Hancox i wsp. [17] w swojej pracy stwierdzili wyraźną zależność między oglądaniem telewizji w wieku dziecięcym i dojrzewania a występowaniem otyłości, słabą kondycją fizyczną, paleniem tytoniu i podwyższonym stężeniem cholesterolu w wieku dorosłym. Matheson i wsp. [18] wskazują, że znaczący procent spożywanych posiłków odbywa się w czasie oglądania telewizji, a w czasie weekendów dużą ich część stanowią pokarmy wysokokaloryczne, co może wpływać na wielkość wskaźnika masy ciała (BMI; body mass index) dziecka. Epstein i wsp. [19] w rodzinach dzieci otyłych obserwowali istotne statystycznie obniżenie nadwagi i otyłości u dzieci, związane ze zmniejszeniem siedzącego trybu życia, w tym szczególnie czasu spędzanego przed telewizorem na oglądaniu programów telewizyjnych, kaset wideo i gier komputerowych. Pojmowanie reklam przez dzieci jest różne w zależności od wieku. Dzieci w wieku przedszkolnym podobnie reagują na reklamy kierowane zarówno do nich samych, jak i do dorosłych. Ich oddziaływanie zasadniczo nie różni się od ogólnego oddziaływania mediów. Reklamy wzmacniają stereotypy płci i stereotypowe widzenie roli społecznej kobiety oraz mężczyzny. Dzieci przejmują z reklam sformułowania, które lubią powtarzać, nie zawsze poprawnie językowo. Liczne badania wskazują, że małe dzieci do 7. i 8. roku życia nie rozumieją przekonywającego charakteru reklamy [11, 20, 21]. Jednocześnie jest to grupa najbardziej narażona na wprowadzenie w błąd przez reklamę. To właśnie kierowanie reklam do najmłodszych dzieci i wpływ na nie budzi największe kontrowersje. Twórcy
3
reklam adresowanych do najmłodszych z pełną świadomością wykorzystują elementy przypominające świat bajek: kontrastowe kolory, szybko zmieniające się obrazy, prostą melodyjną muzykę, łatwe do zapamiętania piosenki i animację. Gdy bohaterami reklam są dzieci, wzmacnia to proces identyfikacji i podatności na perswazję, ponieważ najmłodsze dzieci cechuje brak krytycyzmu, łatwowierność i rozumienie reklamy w sposób dosłowny. W badaniu przeprowadzonym przez Goldberga i wsp. [22] dzieciom w wieku 5–6 lat pokazywano reklamy słodyczy lub zdrowych produktów śniadaniowych. Dzieci wybierały słodycze bezpośrednio po ich reklamach, a produkty śniadaniowe po reklamach propagujących zdrowe żywienie. Mimo że w wieku 8–10 lat dzieci mają już możliwość krytycznego przeanalizowania reklamy, z reguły z niej nie korzystają. Gorn i Goldberg [23] w trakcie kreskówki kilkakrotnie pokazywali 8–10 letnim dzieciom reklamę nowej marki lodów. Po prezentacji dzieci mogły wybierać sobie lody spośród wielu marek. Częściej wybierały reklamowaną markę, ale ogólnie nie zjadały więcej lodów w porównaniu z grupą kontrolną. Dopiero wiek dojrzewania pozwala na wielokierunkową analizę treści reklam, jednak w tym okresie twórcy reklam łączą promowany produkt z emocjami związanymi z wysiłkiem fizycznym, sprawnością, spotkaniem towarzyskim, przez co dla tej grupy wiekowej stają się bardziej wiarygodne [12, 13]. Wpływ pojedynczych reklam na dzieci dotyczy raczej wybierania określonych marek produktów niż stymulowania zachowań, choć mogą one wpływać na zachowania następujące zaraz po emisji reklamy. Jednak przy ,,zmasowanym ataku’’ na dzieci reklamy, których każde z nich ogląda około 40 000 rocznie, mogą doprowadzić do późnych następstw w postaci utrwalenia się nieprawidłowego nawyku żywienia i stylu życia [11]. W badaniu własnym stwierdziliśmy, że aż 71,4% żywności reklamowanej w polskich kanałach telewizyjnych było produktami o wysokiej zawartości tłuszczów i węglowodanów, 14,3% stanowiły słodkie napoje, a tylko 14,3% reklamowanych produktów mogło zostać określone jako ,,zdrowe’’ (woda mineralna, jogurty). Stąd obserwuje się wzrost spożycia pokarmów w barach szybkiej obsługi, wzrost spożycia słodyczy, napojów słodzonych. Z tego względu asortyment sprzedawanych w sklepikach szkolnych pokarmów w głównej mierze stanowią produkty typu fast food, słodycze i słodkie napoje. Wyniki dalszych badań własnych przedstawiające korelacje między oferowanymi a kupowanymi produktami w sklepikach szkolnych w Rzeszowie wskazują, że uczniowie, mimo że mieli wybór potencjalnie zdrowych produktów w sklepikach szkolnych, nie kupowali ich zbyt chętnie [24]. Hindin i wsp. [25] wykazali, że podatność dzieci na reklamę zależy od wykształcenia rodziców. Lepiej wykształceni rodzice częściej robili komentarze do reklam, ucząc dzieci, czym są reklamy, co w konsekwencji zaowocowało większą na nie odpornością.
Działania prewencyjne W 1992 roku Amerykańska Akademia Pediatrii zasugerowała, że nadawanie w telewizji reklam produktów spożywczych skierowanych do dzieci powinno być zabronione,
4
pediatria polska 88 (2013) 1–5
ponieważ dzieci są nieprzygotowane do właściwego wyboru reklamowanych produktów i nie rozumieją relacji między wyborem spożywanego pokarmu a utrzymaniem stanu zdrowia lub zapobieganiu chorobom [26]. Potrzeba wprowadzenia międzynarodowych regulacji dotyczących reklam żywności wysokokalorycznej i o niskiej wartości odżywczej została zasygnalizowana w 2004 roku przez WHO w dokumencie (Global Strategy on Diet Physical Activity and Health). W krajach, takich jak: Dania, Norwegia, Szwecja i Finlandia, ustawowo zabroniono koncernom spożywczym sponsorowania programów dla dzieci, a w Szwecji i Norwegii zakazano reklam skierowanych bezpośrednio do dzieci poniżej 12. roku życia. Zabroniono również przerywania reklamami programów skierowanych do dzieci [27]. Unia Europejska także wprowadziła minimalne przepisy dotyczące regulacji prawnej kierowania reklam do dzieci dla 27 państw członkowskich. Art. 9 pkt 2 dyrektywy 2010/13/UE Parlamentu Europejskiego i Rady Europy z dnia 10 marca 2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (Audiovisual Media Services Directive) stanowi próbę ochrony dzieci przed reklamami niezdrowej żywności i napojów w programach dla dzieci. Zgodnie z nim, państwa członkowskie i Komisja zachęcają dostawców usług medialnych do opracowania sposobów postępowania wobec niestosownych praktyk handlowych przekazów audiowizualnych, towarzyszących programom dla dzieci lub zawartych w nich, a dotyczących żywności oraz napojów zawierających składniki odżywcze i substancje o działaniu odżywczym lub fizjologicznym, zwłaszcza takie jak tłuszcze, kwasy tłuszczowe trans, sól/sód i cukry, których nadmierne spożycie w ramach ogólnej diety nie jest wskazane [28]. W ten sposób, zamiast tworzenia jasnej europejskiej polityki dotyczącej reklamy żywności dyrektywa przenosi odpowiedzialność tworzenia kodeksów na nadawców, nie wskazując na konieczność współpracy z organizacjami systemu opieki zdrowotnej i/lub administracji publicznej opieki zdrowotnej. Większość przepisów, które zostały wdrożone, dotyczy wyłącznie telewizji i bezpośredniej reklamy w szkołach, a pozostawia prawie nieuregulowaną przestrzeń internetu, sponsoringu i promocji krzyżowych [29–32]. W niektórych państwach europejskich przepisy regulujące nadawanie reklam do dzieci są znacznie dalej idące. W wielkiej Brytanii, Grecji, Danii i Belgii w dużym stopniu ograniczono możliwości kierowania reklamy do małoletnich, natomiast w Szwecji i Norwegii, podobnie jak w Quebecu nielegalne jest kierowanie reklam do dzieci poniżej 12. roku życia [32, 33]. W polskim prawodawstwie regulacje dotyczące reklamy wprowadzone są w Ustawie o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992 w artykule 16b. ustęp 3a i 3b, w poprawkach z 23 maja 2011 roku. W myśl cytowanych zapisów ,,audycjom dla dzieci nie powinny towarzyszyć przekazy handlowe dotyczące artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana’’. (3b) ,,Krajowa Rada, po zasięgnięciu opinii ministra właściwego do spraw zdrowia, może określić, w drodze rozporządzenia rodzaje artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach
w codziennej diecie jest niewskazana, oraz sposób umieszczania w programach przekazów handlowych dotyczących tych artykułów, tak aby przekazy te nie towarzyszyły audycjom dla dzieci – dążąc do zachęcenia nadawców do przeciwdziałania promowaniu niezdrowego odżywiania wśród dzieci oraz uwzględniając charakter programów, ich wpływ na kształtowanie opinii publicznej i oddziaływanie na interesy odbiorców, bez nakładania nieuzasadnionych obowiązków na nadawców’’ [34]. W chwili obecnej Ministerstwo Zdrowia przygotowuje w porozumieniu z KRRiT szczegółowe przepisy aktu wykonawczego do cytowanych przepisów. Innym cennym rozwiązaniem prozdrowotnej polityki żywieniowej państwa jest implementacja znanych z innych krajów rozwiązań w postaci wartościowania jakości odżywczej produktów żywieniowej (tzw. nutrition profiling).
Zadania systemów opieki zdrowotnej Pracownicy systemu opieki zdrowotnej są szczególnie zobligowani do edukowania rodziców i dzieci na temat trudnych problemów społecznych i zdrowotnych związanych z wpływem mass mediów zarówno klasycznych, jak i cyfrowych. Powinni zachęcać rodziców do kontrolowania nie tylko czasu spędzanego przez dzieci w przed ekranem telewizora czy komputera, ale także do kontrolowania treści oglądanych audycji. Budowanie umiejętności rozpoznawania zdrowej żywności powinno zaczynać się od najwcześniejszych lat życia człowieka. W tym aspekcie kreowanie tej umiejętności, tzw. health literacy powinno opierać się na dostarczaniu odpowiedniej informacji na temat zasad prawidłowego żywienia, na przykład w postaci podręczników żywieniowych dołączanych do książeczek zdrowia dziecka. Procesy tworzenia alfabetyzacji medialnej powinny być wprowadzone do standardów usług w zakresie promocji zdrowia świadczonych rodzinom przez pracowników opieki zdrowotnej. Istotne jest, aby promować wspólne korzystanie z multimediów przez dzieci i rodziców, którzy pomogą dzieciom tworzyć możliwości filtrowania informacyjnej powodzi. Ważna jest również nauka dokonywania krytycznej analizy oraz omawianie znaczenia przekazywanej informacji. Z kolei, pediatrzy powinni zachęcać rodziców do rozmów z dziećmi na temat korzyści i zagrożeń korzystania z internetu. Na poziomie społeczności lokalnych powinno się dążyć do inicjowania działań profilaktycznych i edukacyjnych zwiększających kompetencje poznawcze dzieci i wzrost ich świadomości przy korzystaniu ze środków masowego przekazu. Takie programy powinny organizować władze lokalne we współpracy z przedszkolami i szkołami, a nawet należałoby kształtować świadomość rodziców już na zajęciach przygotowujących do porodu. Na szczeblu państwowym niezbędne jest edukowanie społeczeństwa i wszystkie zainteresowane strony w celu zwiększenia świadomości, że niekontrolowana ekspozycja dzieci na szkodliwy wpływ mediów masowych jest formą krzywdzenia emocjonalnego i zaniedbania. Należy promować lobby na rzecz wprowadzenia przepisów chroniących dzieci, realizując europejską strategię ,,zdrowie we wszystkich politykach’’ ze wskazaniem różnych form takich działań.
pediatria polska 88 (2013) 1–5
Wkład autorów/Authors' contribution Według kolejności.
Finansowanie/Financial support Nie występuje.
Konflikt interesu/Conflict of interest Nie występuje.
Etyka/Ethics Treści przedstawione w artykule są zgodne z zasadami Deklaracji Helsińskiej, dyrektywami EU oraz ujednoliconymi wymaganiami dla czasopism biomedycznych. Badania własne zostały przeprowadzone zgodnie z zasadami Dobrej Praktyki Klinicznej.
p i s m i e n n i c t w o / r e f e r e n c e s
[1] Fang IE. A history of mass communication: six information revolutions. Burlington, Focal Press; 1997. p. 15–17. [2] Briggs A, Burke P. Social History of the Media: From Gutenberg to the Internet. Cambridge: Polity Press; 2009. p. 13–60. [3] Fry DB. Homo loquens: man as a talking animal. Cambridge: Cambridge University Press; 1977. p. 1–3. [4] Ogden CL, Carroll MD, Kit BK, Flegal KM. Prevalence of obesity in the United States, 2009–2010. NCHS Data Brief 2012;82:1–8. [5] Wijnhoven TM, van Raaij JM, Spinelli A, Rito AI, Hovengen R, Kunesova M, et al. WHO European Childhood Obesity Surveillance Initiative 2008: weight, height and body mass index in 6–9-year-old children. Pediatr Obes 2012;21. [6] Guran T, Bereket A. International epidemic of childhood obesity and television viewing. Minerva Pediatr 2011;63: 483–490. [7] http://www.iaso.org/about-iaso/iasomanagement/iotf/. [8] Małecka-Tendera E, Klimek K, Matusik P, Olszanecka-Glinianowicz M, Lehingue Y. Polish Childhood Obesity Study Group. Obesity and overweight prevalence in Polish 7–9-year-old children. Obes Res 2005;13:964–968. [9] Jodkowska M, Oblacinska A, Tabak I. Overweight and obesity among adolescents in Poland: gender and regional differences. Public Health Nutr 2010;13:1688–1692. [10] Kułaga Z, Litwin M, Tkaczyk M, Palczewska I, Zajączkowska M, Zwolińska D, et al. Polish 2010 growth references for school-aged children and adolescents. Eur J Pediatr 2011;170:599–609. [11] Roberts DF, Foehr UG, Rideont VJ, Brodie M. Kids, Media and the New Millenium. A Kaiser Family Foundation Report. Menlo Park, CA: J Kaiser Family Foundation; 1999. [12] Strasburger VC. Children and TV advertising: nowhere to run, nowhere to hide. J Dev Behav Pediatr 2001;22:185–187. [13] John DR. Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research. J Consumer Res 1999;26:183–213.
[14] Gamble M, Cotunga N. A quarter century of TV food advertising targeted at children. Am J Health Behav 1999;23:261–267. [15] Dietz WH, Gortmaker SL. Do we fatten our children at the TVset? Television viewing and obesity in children and adolescents. Pediatrics 1985;75:807–812. [16] Dietz WH, Gortmaker SL. Preventing obesity in children and adolescents. Annu Rev Public Health 2001;22:337–353. [17] Hancox RJ, Milne BJ, Poulton R. Association between child and adolescent television viewing and adult health: a longitudinal birth cohort study. Lancet 2004;364:257–262. [18] Matheson DM, Killen JD, Wang Y, Varady A, Robinson TN. Children's food consumption during television viewing. Am J Clin Nutr 2004;79:1088–1094. [19] Epstein LH, Valoski AM, Kalarchian MA, McCurley J. Effects of decreasing sedentary behavior and increasing activity on weight change in obese children. Health Psychol 1995;14:109–115. [20] Signorielli N, Staples J. Television and Childrens's conceptions of nutrition. Health Communication 1997;9:289–301. [21] Anderson LM, Anderson J. Barney and breakfast: messages about food and eating in preschool television shows and how they may impact the development of eating behaviours in children. Early Child Development and Care 2010;180:1323–1336. [22] Goldberg M, Gorn G, Gibson W. TV messages for snack and breakfast foods: do they influence children's preferences? J Consumer Res 1978;5:125–130. [23] Gorn GJ, Goldberg ME. Behavioral evidence of the effects of televised food messages on children. J Consumer Res 1982;9:200–205. [24] Mazur A, Telega G, Kotowicz M, Marek H, Jarochowicz S, Gierczyk G, et al. Impact of food advertising on food purchases by students in primary and secondary schools in south-eastern Poland. Public Health Nutrition 2008;11: 978–981. [25] Hindin TJ, Contento IR, Gussow JD. A media literacy nutrition education curriculum for head start parents about the effects of television advertising on their children's food requests. J Am Diet Assoc 2004;104:192–198. [26] American Academy of Pediatrics: Children, adolescents, and advertising. Committee on Communications, American Academy of Pediatrics. Pediatrics 1995;95:295–297. [27] Global Strategy on Diet, Physical Activity and Health, WHO, Geneva 2004. [28] Directive 2010/13/EU, OJ L 95, 15.4.2010. [29] Sharma LL, Teret SP, Brownell KD. The food industry and self-regulation: standards to promote success and to avoid public health failures. Am J Public Health 2010;100:240–246. [30] Kuo T, Jarosz CJ, Simon P, Fielding JE. Menu labelling as potential strategy for combating the obesity epidemic: a health impact assessment. Am J Public Health 2009;99:1680–1686. [31] Set of recommendations on the marketing of foods and non-alcoholic beverages to children, WHO, Geneva 2010. [32] Recommendations for an International Code on Marketing of Foods and Non-Alcoholic Beverages to Children, IASOIOTF, London 2008. [33] Howkes C. Regulating food marketing to young people worldwide: trends and policy drivers. Am J Public Health 2007;97:1962–1973. [34] Ustawa z dnia 25 marca 2011 r. o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji oraz niektórych innych ustaw Dziennik Dziennik Ustaw z 22 kwietnia 2011 poz. 459.
5
Dostępne online www.sciencedirect.com
journal homepage: www.elsevier.com/locate/pepo
Praca poglądowa/Review Artykuł redakcyjny/Leading Article
Wpływ mediów na rozwój otyłości u dzieci Influence of media on the development of childhood obesity Artur Mazur 1,*, Igor Radziewicz-Winnicki 2 1
Katedra Dietetyki, Instytut Pielęgniarstwa i Zdrowia Publicznego Wydziału Medycznego Uniwersytetu Rzeszowskiego, Kierownik: dr hab. n. med. prof. UR Artur Mazur, Poland 2 Zakład Pielęgniarstwa i Społecznych Problemów Medycznych, Wydział Nauk o Zdrowiu Śląski Uniwersytet Medyczny w Katowicach, Poland
informacje o artykule
abstract
Historia artykułu:
Childhood obesity is one of the major public health problem. One of the environmental
Otrzymano: 12.12.2012
factors that may have an impact on the development of childhood obesity are media.
Zaakceptowano: 18.12.2012
Current data on the impact of the media on the development obesity in children and
Dostępne online: 22.12.2012
adolescents were presented and legal regulation which designed to arrangement of the advertising market for children.
Słowa kluczowe: otyłość
© 2012 Polish Pediatric Society. Published by Elsevier Urban & Partner Sp. z o.o. All rights reserved.
reklamy żywności zapobieganie Keywords: Obesity Food advertising Prevention
Wstęp Pojęcie mediów odnosi się łącznie do wszystkich technologii, które są wykorzystywane do komunikacji masowej, jak również do wszystkich organizacji społecznych, które kontrolują te technologie. W obrębie mediów można wyróżnić dwie grupy: tradycyjne, tj. gazety, książki, czasopisma oraz radio i telewizja, które charakteryzują się udzielaniem jednokierunkowej transmisji wiadomości od nadawcy do odbiorców i tak zwane ,,nowe media’’, zapewniające interaktywną współpracę, gdy dwie lub więcej osób przesyła i odbiera komunikaty w tym samym czasie.
Początki komunikacji masowej sięgają czasów, kiedy ludzkość rozwinęła swoje umiejętności komunikowania się. Proces ten rozpoczął się u wczesnych hominidów, którzy używali komunikacji niewerbalnej: krzyki, piski, gesty, naśladowanie dźwięków, gwizd. Ale prawdziwa rewolucja komunikacyjna dokonała się, około 90 000–40 000 p.n.e., gdy ludzie zaczęli posługiwać się językami i fakt ten – zdaniem antropologów – oznaczał przekształcenie Homo sapiens w Homo sapiens loquens. Kolejny kamień milowy został osiągnięty około 5000 lat temu, gdy w starożytnej Mezopotamii został wynaleziony alfabet i rozpoczęła się epoka pisma. Zaledwie około 600 lat temu, w 1455 Johannes Gutenberg opracował metodę druku, przez co przyczynił się do
* Adres do korespondencji: Uniwersytet Rzeszowski Wydział Medyczny, Warszawska 26a, 35-025 Rzeszów. Tel.: +48 17 872 19 41. Adres email: [email protected] (A. Mazur). 0031-3939/$ – see front matter © 2012 Polish Pediatric Society. Published by Elsevier Urban & Partner Sp. z o.o. All rights reserved. http://dx.doi.org/10.1016/j.pepo.2012.12.007
2
pediatria polska 88 (2013) 1–5
rzeczywistej rewolucji informacyjnej. Od tego czasu ludzkość nieodwracalnie żyje w epoce masowej komunikacji, mającej wpływ na nasze życie religijne, polityczne, społeczne, kulturalne i naukowe. Wynalezienie interaktywnych mediów rozpoczęło się w 1832, kiedy Baron Schilling von Canstatt zaprojektował telegraf, który to wynalazek otwarł wrota do późniejszego rozwoju nowych metod bezpośredniego komunikowania się, upowszechnianych w XX wieku [1, 2]. 600 lat ekspozycji mediów w naszym środowisku to prawdopodobnie zbyt krótki okres, aby wywołać jakiekolwiek wielkie zmiany ewolucyjne i/lub adaptacyjne w naszym genomie, jednak media mogą mieć wpływ jako czynnik środowiskowy na ludzkie zdrowie i grają prawdopodobnie jedną z najważniejszych ról w rozwoju wielu dzisiaj obserwowanych chorób cywilizacyjnych. Wpływ mediów na zachowania społeczne jest niekwestionowany. Przypisuje się im także dużą rolę w powstawaniu nadwagi i otyłości u dzieci, gdyż zaobserwowano, że w ostatnich latach, równolegle z narastaniem tego problemu zdrowotnego, dramatycznie wzrosła również oferta mediów skierowana do dzieci i młodzieży [1–3].
Epidemiologia otyłości u dzieci W ostatnich latach obserwuje się niemal stały wzrost liczby osób otyłych na całym świecie. Problem ten dotyczy również dzieci i młodzieży. Aktualne dane dotyczące występowania nadwagi i otyłości u dzieci i młodzieży wskazują na to, że przybiera ona rozmiary światowej epidemii [4–6]. Nadal największą częstość otyłości u dzieci, szacowaną na 20–30%, obserwuje się w Ameryce Północnej [4]. Ocenia się, że w Europie co piąte dziecko ma nadmierną masę ciała [5, 7]. Według International Obesity Task Force, rokrocznie w Europie przybywa około 400 000 dzieci i młodzieży z nadwagą i około 85 000 z otyłością [7]. Na naszym kontynencie największą częstość występowania nadwagi i otyłości obserwuje się paradoksalnie w krajach basenu morza śródziemnego, mimo że, teoretycznie, tamtejsza tradycyjna dieta jest uznawana za jedną z najzdrowszych. Częstość występowania łącznie nadwagi i otyłości u dzieci i młodzieży w tych krajach szacuje się na 30 aż do blisko 40%. Tak wielką liczbę dzieci z nadwagą i otyłością w tych krajach tłumaczy się ,,amerykanizacją’’ stylu życia z bardzo małą aktywnością ruchową oraz odejściem od tradycyjnej diety śródziemnomorskiej. Na tle innych krajów europejskich występowanie nadwagi i otyłości u dzieci w Polsce jest na średnim poziomie. W naszym kraju przeprowadzono w ostatnich latach szereg badań oceniających występowanie nadwagi i otyłości u dzieci. Większość z nich obejmowała dzieci z wybranych miejscowości bądź regionów, przeprowadzono również badania o charakterze ogólnopolskim. W 2001 roku Małecka-Tendera i wsp. [8] prowadzili ogólnopolskie badania na reprezentatywnej grupie dzieci w wieku 7–9 lat. W określeniu nadwagi i otyłości stosowali kryteria IOTF (13). Nadwagę i otyłość stwierdzili u 15,8% dziewcząt i 15% chłopców, w tym otyłość u 3,7% dziewcząt i 3,6% chłopców. Oblacinska i wsp. [9] w 2005 r. dokonali oceny występowania nadwagi i otyłości u chłopców i dziewcząt wieku 14–15 lat w wybranych losowo województwach
naszego kraju. Do określenia nadwagi i otyłości stosowali siatki skorelowanej masy ciała do wzrostu. Autorzy pracy stwierdzili występowanie nadwagi w badanej grupie chłopców na poziomie 10,2%, a otyłości odpowiednio – 4,9%. Badając dziewczęta, stwierdzili otyłość u 6,2% a nadwagę u 11,9% z nich. W badaniu OLAF: ,,Nadwaga i otyłość dzieci i młodzieży w Polsce – epidemiologia i uwarunkowania socjoekonomiczne’’, realizowanym w latach 2007–2009 r. na grupie 17 573 dzieci i młodzieży w wieku 7–18 lat stwierdzono występowanie nadwagi i otyłości u 18% chłopców i 14% dziewcząt [10].
Reklamy żywności Programy telewizyjne, specjalne kanały tematyczne dla dzieci, filmy wideo, gry wideo i komputerowe, specjalne strony internetowe dla dzieci, to tylko przykłady współczesnej oferty mediów skierowanej do tej grupy wiekowej. Obecnie dzieci spędzają około 4–5 godzin dziennie, korzystając z różnych rodzajów mediów. Niejednokrotnie jest to najdłuższy czas aktywności dziecka na robieniu czegokolwiek, oprócz spania [11]. Nawet najmłodsze dzieci w wieku przedszkolnym spędzają więcej czasu przed ekranem telewizora lub monitora, niż bawiąc się na podwórku [5, 6]. W Polsce również liczba dzieci i młodzieży oglądających po 4 i więcej godzin dziennie programy telewizyjne stale rośnie. Ocenia się, że przeciętne dziecko w Stanach Zjednoczonych rocznie ogląda około 40 000 reklam, a rynek produktów spożywczych adresowanych do dzieci i młodzieży w tym kraju szacuje się na około 200 miliardów dolarów rocznie [12, 13]. Wpływ na zachowania konsumenckie dzieci i młodzieży koncerny spożywcze uzyskują poprzez wielokierunkowe techniki i kanały marketingu w telewizji, w szkole, poprzez rozmieszczenie produktów w sklepach, kluby dziecięce, internet, zabawki i produkty z logo reklamowanego produktu, udział w reklamach produktów spożywczych znanych postaci ze świata sportu, filmu i bajek. W Stanach Zjednoczonych produkty spożywcze stanowią ponad połowę wszystkich produktów reklamowanych w telewizji w programach adresowanych do dzieci i młodzieży. Liczba ta wzrasta jeszcze w weekendy. W analizie reklam skierowanych do dzieci w Wielkiej Brytanii wykazano, że aż 95% z nich promowało produkty o bardzo dużej zawartości tłuszczów i węglowodanów [14]. Niestety, w Polsce brakuje danych na temat podobnych badań. Coraz większym problemem stają się działania marketingowe przemysłu spożywczego skierowane do dzieci i młodzieży bezpośrednio w szkołach. Z powodu stałych problemów finansowych władze oświatowe chętnie wynajmują powierzchnie reklamowe wewnątrz szkół, na salach gimnastycznych, autobusach szkolnych, koszulkach drużyn. W Stanach Zjednoczonych aż 95% sprzedanych powierzchni reklamowych w szkołach stanowiły reklamy produktów spożywczych. Niemal wszystkie koncerny spożywcze i sieci fast food mają własne strony internetowe z odnośnikami skierowanymi bezpośrednio do dzieci i młodzieży. Na stronach tych znajdują się przede wszystkim gry komputerowe, puzzle, e-kartki, gry i konkursy, zawsze związane z produktem
pediatria polska 88 (2013) 1–5
firmy. Dodatkowo wiele koncernów spożywczych współpracuje z telewizjami tematycznymi dla dzieci i również na ich stronach internetowych są reklamowane produkty spożywcze w powiązaniu z grami i zabawami oferowanymi na portalu internetowym telewizji. Koncerny spożywcze i restauracje fast food o charakterze ogólnoświatowym są często głównymi sponsorami największych zawodów i klubów sportowych. Najbardziej znani sportowcy i bohaterowie filmów biorą bezpośredni udział w promowaniu produktów, przez co wzmacniają ich pozytywny wizerunek. Reklamy żywności mogą przyczyniać się do rozwoju otyłości u dzieci na kilka sposobów [11–14]: czas spędzony na oglądaniu telewizji lub przed ekranem komputera zmniejsza okres, który może być przeznaczony na aktywność fizyczną, reklamy żywności w mediach mogą uczyć dzieci niezdrowych nawyków żywieniowych, bezpośrednia promocja produktów spożywczych w mediach zachęca dzieci do kupowania i spożywania wysokokalorycznych pokarmów o niskiej wartości odżywczej, dzieci podczas oglądania telewizji lub przed monitorem komputera spożywają nadmierną ilość wysokokalorycznych przekąsek, wydatek energetyczny w czasie oglądania telewizji jest mniejszy niż podczas normalnej aktywności fizycznej. Jako pierwsi na związek między czasem trwania oglądania telewizji a rosnącą częstością otyłości u dzieci uwagę zwrócili Dietz i Gortmaker [15]. W kolejnych swoich badaniach wykazali, że około 29% przypadków otyłości można by zapobiec, jeśli nakłoni się dzieci do skrócenia czasu oglądania telewizji [16]. Hancox i wsp. [17] w swojej pracy stwierdzili wyraźną zależność między oglądaniem telewizji w wieku dziecięcym i dojrzewania a występowaniem otyłości, słabą kondycją fizyczną, paleniem tytoniu i podwyższonym stężeniem cholesterolu w wieku dorosłym. Matheson i wsp. [18] wskazują, że znaczący procent spożywanych posiłków odbywa się w czasie oglądania telewizji, a w czasie weekendów dużą ich część stanowią pokarmy wysokokaloryczne, co może wpływać na wielkość wskaźnika masy ciała (BMI; body mass index) dziecka. Epstein i wsp. [19] w rodzinach dzieci otyłych obserwowali istotne statystycznie obniżenie nadwagi i otyłości u dzieci, związane ze zmniejszeniem siedzącego trybu życia, w tym szczególnie czasu spędzanego przed telewizorem na oglądaniu programów telewizyjnych, kaset wideo i gier komputerowych. Pojmowanie reklam przez dzieci jest różne w zależności od wieku. Dzieci w wieku przedszkolnym podobnie reagują na reklamy kierowane zarówno do nich samych, jak i do dorosłych. Ich oddziaływanie zasadniczo nie różni się od ogólnego oddziaływania mediów. Reklamy wzmacniają stereotypy płci i stereotypowe widzenie roli społecznej kobiety oraz mężczyzny. Dzieci przejmują z reklam sformułowania, które lubią powtarzać, nie zawsze poprawnie językowo. Liczne badania wskazują, że małe dzieci do 7. i 8. roku życia nie rozumieją przekonywającego charakteru reklamy [11, 20, 21]. Jednocześnie jest to grupa najbardziej narażona na wprowadzenie w błąd przez reklamę. To właśnie kierowanie reklam do najmłodszych dzieci i wpływ na nie budzi największe kontrowersje. Twórcy
3
reklam adresowanych do najmłodszych z pełną świadomością wykorzystują elementy przypominające świat bajek: kontrastowe kolory, szybko zmieniające się obrazy, prostą melodyjną muzykę, łatwe do zapamiętania piosenki i animację. Gdy bohaterami reklam są dzieci, wzmacnia to proces identyfikacji i podatności na perswazję, ponieważ najmłodsze dzieci cechuje brak krytycyzmu, łatwowierność i rozumienie reklamy w sposób dosłowny. W badaniu przeprowadzonym przez Goldberga i wsp. [22] dzieciom w wieku 5–6 lat pokazywano reklamy słodyczy lub zdrowych produktów śniadaniowych. Dzieci wybierały słodycze bezpośrednio po ich reklamach, a produkty śniadaniowe po reklamach propagujących zdrowe żywienie. Mimo że w wieku 8–10 lat dzieci mają już możliwość krytycznego przeanalizowania reklamy, z reguły z niej nie korzystają. Gorn i Goldberg [23] w trakcie kreskówki kilkakrotnie pokazywali 8–10 letnim dzieciom reklamę nowej marki lodów. Po prezentacji dzieci mogły wybierać sobie lody spośród wielu marek. Częściej wybierały reklamowaną markę, ale ogólnie nie zjadały więcej lodów w porównaniu z grupą kontrolną. Dopiero wiek dojrzewania pozwala na wielokierunkową analizę treści reklam, jednak w tym okresie twórcy reklam łączą promowany produkt z emocjami związanymi z wysiłkiem fizycznym, sprawnością, spotkaniem towarzyskim, przez co dla tej grupy wiekowej stają się bardziej wiarygodne [12, 13]. Wpływ pojedynczych reklam na dzieci dotyczy raczej wybierania określonych marek produktów niż stymulowania zachowań, choć mogą one wpływać na zachowania następujące zaraz po emisji reklamy. Jednak przy ,,zmasowanym ataku’’ na dzieci reklamy, których każde z nich ogląda około 40 000 rocznie, mogą doprowadzić do późnych następstw w postaci utrwalenia się nieprawidłowego nawyku żywienia i stylu życia [11]. W badaniu własnym stwierdziliśmy, że aż 71,4% żywności reklamowanej w polskich kanałach telewizyjnych było produktami o wysokiej zawartości tłuszczów i węglowodanów, 14,3% stanowiły słodkie napoje, a tylko 14,3% reklamowanych produktów mogło zostać określone jako ,,zdrowe’’ (woda mineralna, jogurty). Stąd obserwuje się wzrost spożycia pokarmów w barach szybkiej obsługi, wzrost spożycia słodyczy, napojów słodzonych. Z tego względu asortyment sprzedawanych w sklepikach szkolnych pokarmów w głównej mierze stanowią produkty typu fast food, słodycze i słodkie napoje. Wyniki dalszych badań własnych przedstawiające korelacje między oferowanymi a kupowanymi produktami w sklepikach szkolnych w Rzeszowie wskazują, że uczniowie, mimo że mieli wybór potencjalnie zdrowych produktów w sklepikach szkolnych, nie kupowali ich zbyt chętnie [24]. Hindin i wsp. [25] wykazali, że podatność dzieci na reklamę zależy od wykształcenia rodziców. Lepiej wykształceni rodzice częściej robili komentarze do reklam, ucząc dzieci, czym są reklamy, co w konsekwencji zaowocowało większą na nie odpornością.
Działania prewencyjne W 1992 roku Amerykańska Akademia Pediatrii zasugerowała, że nadawanie w telewizji reklam produktów spożywczych skierowanych do dzieci powinno być zabronione,
4
pediatria polska 88 (2013) 1–5
ponieważ dzieci są nieprzygotowane do właściwego wyboru reklamowanych produktów i nie rozumieją relacji między wyborem spożywanego pokarmu a utrzymaniem stanu zdrowia lub zapobieganiu chorobom [26]. Potrzeba wprowadzenia międzynarodowych regulacji dotyczących reklam żywności wysokokalorycznej i o niskiej wartości odżywczej została zasygnalizowana w 2004 roku przez WHO w dokumencie (Global Strategy on Diet Physical Activity and Health). W krajach, takich jak: Dania, Norwegia, Szwecja i Finlandia, ustawowo zabroniono koncernom spożywczym sponsorowania programów dla dzieci, a w Szwecji i Norwegii zakazano reklam skierowanych bezpośrednio do dzieci poniżej 12. roku życia. Zabroniono również przerywania reklamami programów skierowanych do dzieci [27]. Unia Europejska także wprowadziła minimalne przepisy dotyczące regulacji prawnej kierowania reklam do dzieci dla 27 państw członkowskich. Art. 9 pkt 2 dyrektywy 2010/13/UE Parlamentu Europejskiego i Rady Europy z dnia 10 marca 2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (Audiovisual Media Services Directive) stanowi próbę ochrony dzieci przed reklamami niezdrowej żywności i napojów w programach dla dzieci. Zgodnie z nim, państwa członkowskie i Komisja zachęcają dostawców usług medialnych do opracowania sposobów postępowania wobec niestosownych praktyk handlowych przekazów audiowizualnych, towarzyszących programom dla dzieci lub zawartych w nich, a dotyczących żywności oraz napojów zawierających składniki odżywcze i substancje o działaniu odżywczym lub fizjologicznym, zwłaszcza takie jak tłuszcze, kwasy tłuszczowe trans, sól/sód i cukry, których nadmierne spożycie w ramach ogólnej diety nie jest wskazane [28]. W ten sposób, zamiast tworzenia jasnej europejskiej polityki dotyczącej reklamy żywności dyrektywa przenosi odpowiedzialność tworzenia kodeksów na nadawców, nie wskazując na konieczność współpracy z organizacjami systemu opieki zdrowotnej i/lub administracji publicznej opieki zdrowotnej. Większość przepisów, które zostały wdrożone, dotyczy wyłącznie telewizji i bezpośredniej reklamy w szkołach, a pozostawia prawie nieuregulowaną przestrzeń internetu, sponsoringu i promocji krzyżowych [29–32]. W niektórych państwach europejskich przepisy regulujące nadawanie reklam do dzieci są znacznie dalej idące. W wielkiej Brytanii, Grecji, Danii i Belgii w dużym stopniu ograniczono możliwości kierowania reklamy do małoletnich, natomiast w Szwecji i Norwegii, podobnie jak w Quebecu nielegalne jest kierowanie reklam do dzieci poniżej 12. roku życia [32, 33]. W polskim prawodawstwie regulacje dotyczące reklamy wprowadzone są w Ustawie o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992 w artykule 16b. ustęp 3a i 3b, w poprawkach z 23 maja 2011 roku. W myśl cytowanych zapisów ,,audycjom dla dzieci nie powinny towarzyszyć przekazy handlowe dotyczące artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana’’. (3b) ,,Krajowa Rada, po zasięgnięciu opinii ministra właściwego do spraw zdrowia, może określić, w drodze rozporządzenia rodzaje artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach
w codziennej diecie jest niewskazana, oraz sposób umieszczania w programach przekazów handlowych dotyczących tych artykułów, tak aby przekazy te nie towarzyszyły audycjom dla dzieci – dążąc do zachęcenia nadawców do przeciwdziałania promowaniu niezdrowego odżywiania wśród dzieci oraz uwzględniając charakter programów, ich wpływ na kształtowanie opinii publicznej i oddziaływanie na interesy odbiorców, bez nakładania nieuzasadnionych obowiązków na nadawców’’ [34]. W chwili obecnej Ministerstwo Zdrowia przygotowuje w porozumieniu z KRRiT szczegółowe przepisy aktu wykonawczego do cytowanych przepisów. Innym cennym rozwiązaniem prozdrowotnej polityki żywieniowej państwa jest implementacja znanych z innych krajów rozwiązań w postaci wartościowania jakości odżywczej produktów żywieniowej (tzw. nutrition profiling).
Zadania systemów opieki zdrowotnej Pracownicy systemu opieki zdrowotnej są szczególnie zobligowani do edukowania rodziców i dzieci na temat trudnych problemów społecznych i zdrowotnych związanych z wpływem mass mediów zarówno klasycznych, jak i cyfrowych. Powinni zachęcać rodziców do kontrolowania nie tylko czasu spędzanego przez dzieci w przed ekranem telewizora czy komputera, ale także do kontrolowania treści oglądanych audycji. Budowanie umiejętności rozpoznawania zdrowej żywności powinno zaczynać się od najwcześniejszych lat życia człowieka. W tym aspekcie kreowanie tej umiejętności, tzw. health literacy powinno opierać się na dostarczaniu odpowiedniej informacji na temat zasad prawidłowego żywienia, na przykład w postaci podręczników żywieniowych dołączanych do książeczek zdrowia dziecka. Procesy tworzenia alfabetyzacji medialnej powinny być wprowadzone do standardów usług w zakresie promocji zdrowia świadczonych rodzinom przez pracowników opieki zdrowotnej. Istotne jest, aby promować wspólne korzystanie z multimediów przez dzieci i rodziców, którzy pomogą dzieciom tworzyć możliwości filtrowania informacyjnej powodzi. Ważna jest również nauka dokonywania krytycznej analizy oraz omawianie znaczenia przekazywanej informacji. Z kolei, pediatrzy powinni zachęcać rodziców do rozmów z dziećmi na temat korzyści i zagrożeń korzystania z internetu. Na poziomie społeczności lokalnych powinno się dążyć do inicjowania działań profilaktycznych i edukacyjnych zwiększających kompetencje poznawcze dzieci i wzrost ich świadomości przy korzystaniu ze środków masowego przekazu. Takie programy powinny organizować władze lokalne we współpracy z przedszkolami i szkołami, a nawet należałoby kształtować świadomość rodziców już na zajęciach przygotowujących do porodu. Na szczeblu państwowym niezbędne jest edukowanie społeczeństwa i wszystkie zainteresowane strony w celu zwiększenia świadomości, że niekontrolowana ekspozycja dzieci na szkodliwy wpływ mediów masowych jest formą krzywdzenia emocjonalnego i zaniedbania. Należy promować lobby na rzecz wprowadzenia przepisów chroniących dzieci, realizując europejską strategię ,,zdrowie we wszystkich politykach’’ ze wskazaniem różnych form takich działań.
pediatria polska 88 (2013) 1–5
Wkład autorów/Authors' contribution Według kolejności.
Finansowanie/Financial support Nie występuje.
Konflikt interesu/Conflict of interest Nie występuje.
Etyka/Ethics Treści przedstawione w artykule są zgodne z zasadami Deklaracji Helsińskiej, dyrektywami EU oraz ujednoliconymi wymaganiami dla czasopism biomedycznych. Badania własne zostały przeprowadzone zgodnie z zasadami Dobrej Praktyki Klinicznej.
p i s m i e n n i c t w o / r e f e r e n c e s
[1] Fang IE. A history of mass communication: six information revolutions. Burlington, Focal Press; 1997. p. 15–17. [2] Briggs A, Burke P. Social History of the Media: From Gutenberg to the Internet. Cambridge: Polity Press; 2009. p. 13–60. [3] Fry DB. Homo loquens: man as a talking animal. Cambridge: Cambridge University Press; 1977. p. 1–3. [4] Ogden CL, Carroll MD, Kit BK, Flegal KM. Prevalence of obesity in the United States, 2009–2010. NCHS Data Brief 2012;82:1–8. [5] Wijnhoven TM, van Raaij JM, Spinelli A, Rito AI, Hovengen R, Kunesova M, et al. WHO European Childhood Obesity Surveillance Initiative 2008: weight, height and body mass index in 6–9-year-old children. Pediatr Obes 2012;21. [6] Guran T, Bereket A. International epidemic of childhood obesity and television viewing. Minerva Pediatr 2011;63: 483–490. [7] http://www.iaso.org/about-iaso/iasomanagement/iotf/. [8] Małecka-Tendera E, Klimek K, Matusik P, Olszanecka-Glinianowicz M, Lehingue Y. Polish Childhood Obesity Study Group. Obesity and overweight prevalence in Polish 7–9-year-old children. Obes Res 2005;13:964–968. [9] Jodkowska M, Oblacinska A, Tabak I. Overweight and obesity among adolescents in Poland: gender and regional differences. Public Health Nutr 2010;13:1688–1692. [10] Kułaga Z, Litwin M, Tkaczyk M, Palczewska I, Zajączkowska M, Zwolińska D, et al. Polish 2010 growth references for school-aged children and adolescents. Eur J Pediatr 2011;170:599–609. [11] Roberts DF, Foehr UG, Rideont VJ, Brodie M. Kids, Media and the New Millenium. A Kaiser Family Foundation Report. Menlo Park, CA: J Kaiser Family Foundation; 1999. [12] Strasburger VC. Children and TV advertising: nowhere to run, nowhere to hide. J Dev Behav Pediatr 2001;22:185–187. [13] John DR. Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research. J Consumer Res 1999;26:183–213.
[14] Gamble M, Cotunga N. A quarter century of TV food advertising targeted at children. Am J Health Behav 1999;23:261–267. [15] Dietz WH, Gortmaker SL. Do we fatten our children at the TVset? Television viewing and obesity in children and adolescents. Pediatrics 1985;75:807–812. [16] Dietz WH, Gortmaker SL. Preventing obesity in children and adolescents. Annu Rev Public Health 2001;22:337–353. [17] Hancox RJ, Milne BJ, Poulton R. Association between child and adolescent television viewing and adult health: a longitudinal birth cohort study. Lancet 2004;364:257–262. [18] Matheson DM, Killen JD, Wang Y, Varady A, Robinson TN. Children's food consumption during television viewing. Am J Clin Nutr 2004;79:1088–1094. [19] Epstein LH, Valoski AM, Kalarchian MA, McCurley J. Effects of decreasing sedentary behavior and increasing activity on weight change in obese children. Health Psychol 1995;14:109–115. [20] Signorielli N, Staples J. Television and Childrens's conceptions of nutrition. Health Communication 1997;9:289–301. [21] Anderson LM, Anderson J. Barney and breakfast: messages about food and eating in preschool television shows and how they may impact the development of eating behaviours in children. Early Child Development and Care 2010;180:1323–1336. [22] Goldberg M, Gorn G, Gibson W. TV messages for snack and breakfast foods: do they influence children's preferences? J Consumer Res 1978;5:125–130. [23] Gorn GJ, Goldberg ME. Behavioral evidence of the effects of televised food messages on children. J Consumer Res 1982;9:200–205. [24] Mazur A, Telega G, Kotowicz M, Marek H, Jarochowicz S, Gierczyk G, et al. Impact of food advertising on food purchases by students in primary and secondary schools in south-eastern Poland. Public Health Nutrition 2008;11: 978–981. [25] Hindin TJ, Contento IR, Gussow JD. A media literacy nutrition education curriculum for head start parents about the effects of television advertising on their children's food requests. J Am Diet Assoc 2004;104:192–198. [26] American Academy of Pediatrics: Children, adolescents, and advertising. Committee on Communications, American Academy of Pediatrics. Pediatrics 1995;95:295–297. [27] Global Strategy on Diet, Physical Activity and Health, WHO, Geneva 2004. [28] Directive 2010/13/EU, OJ L 95, 15.4.2010. [29] Sharma LL, Teret SP, Brownell KD. The food industry and self-regulation: standards to promote success and to avoid public health failures. Am J Public Health 2010;100:240–246. [30] Kuo T, Jarosz CJ, Simon P, Fielding JE. Menu labelling as potential strategy for combating the obesity epidemic: a health impact assessment. Am J Public Health 2009;99:1680–1686. [31] Set of recommendations on the marketing of foods and non-alcoholic beverages to children, WHO, Geneva 2010. [32] Recommendations for an International Code on Marketing of Foods and Non-Alcoholic Beverages to Children, IASOIOTF, London 2008. [33] Howkes C. Regulating food marketing to young people worldwide: trends and policy drivers. Am J Public Health 2007;97:1962–1973. [34] Ustawa z dnia 25 marca 2011 r. o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji oraz niektórych innych ustaw Dziennik Dziennik Ustaw z 22 kwietnia 2011 poz. 459.
5